Review of Social, Economic & Business Studies, Vol.3/4, 233-250
233
Marka Stratejilerinin Oluşturulması;
Coca-Cola Örneği
Yalçın Kırdar
Öğretim Görevlisi, Halkla İlişkiler ve Reklamcılık Bölümü, İletişim
Fakültesi, Kırgızistan – Türkiye Manas Üniversitesi
Özet
Marka; isim, sembol, dizayn ve firmanın sunduğu ürünleri rakiplerinden
ayıran tüm öğelerdir. Bir markayı diğerlerinden ayıran en önemli
farklılaştırma araçlarından biri marka adıdır. Markanın başarısında uygun
strateji seçimi ve marka adının belirlenmesi kadar tüketiciye markayı
hatırlatacak görsel bir ifade tarzının belirlenmesi de etkili olmaktadır.
Coca-Cola; bu stratejileri uygulayan, dünyada en çok tanınan ve en çok
tüketilen markalardan biridir. Hem imaj, hem de konumlandırma
stratejilerini oluşturarak; marka bilinirliğini, tercihini ve sadakatini
arttırmıştır. Ayrıca kategorisinin lider markasıdır. Bütün bu marka
özellikleri, Coca-Cola’nın marka değerinin bir göstergesidir. Günümüzde
en değerli markalardan biri olan Coca-Cola’nın, piyasa değerinin büyük
kısmı marka değerinden kaynaklanmaktadır.
1. Giriş
Tüketiciyi ve tüketicinin satın alma karar sürecini etkileyen ve
şekillendiren, özellikle somut ürünleri birbirinden ayıran marka;
pazarlama ve reklam faaliyetlerinin odak noktasıdır. Marka, insanoğlunun
kendisini diğer kişilerden farklı hatta üstün kılabilmek için harcadığı
enerjinin bir simgesi olarak düşünülebilir. Markalar bağlı oldukları
firmayı ve ürünlerini temsil ederler ve belli bir marka imajını yansıtırlar.
Bir marka sadece logo veya isim olmanın da ötesinde kurum ve ürünleri
hakkında tüketicinin taşıdığı duygu ve düşüncelerin ifade edilmesi,
aktarılmasıdır. Malın şekli, yapısı, ambalajı dışında; tüketicinin malı
algılama biçimi, zihninde nasıl konumlandırdığı marka kavramının içinde
yer almaktadır. Ürün üzerinde bu kadar önemli bir etkiye sahip olan
markanın, başarılı olabilmesi için marka stratejilerinin oluşturulması ve
geliştirilmesi gerekmektedir.
Review of Social, Economic & Business Studies, Vol.3/4, 233-250
234
1. Marka Kavramı
Amerika Pazarlama Derneği’nin tanımına göre marka; “ürünlerini satışa
sunan kişilerin söz konusu bu ürünleri tanımlamak ve piyasadaki diğer
emsallerinden ayırabilmek için kullandıkları isim, sembol, tasarım veya
bunların çeşitli kombinasyonları”dır.
Diğer bir marka tanımı da; müşteri ve tüketicilerden gelen, onların
imgelerinde algılanan duygusal ve işlevsel getirilere dayanan, ayrıcalıklı
bir konum yaratan tüm izlenimlerin içselleştirilmiş bir özetidir (Knapp,
2002, s:7).
Pek çok marka, marka adını ve işaretini içerir. Marka adı, markanın
yazılabilen, söylenebilen sözlü işaretidir. Marka işareti (sembolü) ise
marka adının insanların zihninde kalacak şekilde belirgin renklerin ve
yazı karakterlerinin kullanımıdır. En belirgin marka işaretleri olarak; Mc
Donalds’ın altın kemeri, Coca Cola’nın kıvrımlı kırmızı renkli yazısı,
Mercedes’in yıldızı, Toyota’nın iç içe geçmiş halkaları gösterilebilir.
Aynı ya da farklı, çeşitli niteliklerde ve sektörlerdeki ürün/hizmetlerin
birbirinden kolayca ayrılmalarını sağlayan, yapılan ürün/hizmet
dizaynları ve çalışmaları ile benzerlerinden farklılaştırılan, ürün ile
birlikte onu piyasaya sunan kişileri ve firmaları da tanımlayan, basım ve
yayım yoluyla geniş kitlelere duyuran, tanıtan, onları başkalarının taklit
etmesi ya da haksız davranışları karşısında ait olduğu ülkenin ya da
uluslararası hukuk kurallarının çerçevesinde koruyan; isim, sözcük grubu,
harf, rakam, renk, şekil, ve dizayn bileşimine marka denir (Ak, 1998,
s:121).
Bu tanım dikkate alındığında bir markanın üründen daha kapsamlı olduğu
görülmektedir. Ayrıca pek çok pazarlamacı “her marka bir üründür ama
her ürün bir marka değildir, ürün fabrikada üretilen bir nesne, marka ise
tüketiciler tarafından satın alınan değerdir” ifadesi ile bu ayrımı açıkça
ortaya koymaktadır. Görüldüğü gibi marka, ürün özelliklerine dayalı ve
tüketici ile iletişimi sağlayan önemli bir pazarlama unsurudur.
Ürün ile marka arasındaki diğer bir fark ise; ürünün nesne veya hizmet
olması, markanın ise tüketici tarafından algılanan bir sembol veya işaret
olmasıdır. Ürünün biçimi ve özellikleri vardır. Zaman içinde değişebilir
veya geliştirilebilir. Tüketiciye fiziksel fayda sağlar. Somuttur ve fiziksel
bileşenleri vardır. Fabrikada veya bir hizmet sektöründe üretilir. Marka
ise, yaratıcılığa dayanır. Tüketici ihtiyaçlarının giderilmesinde tatmin
sağlar ve kalıcıdır. Tüketici tarafından statü göstergesi olarak algılanır.
Kişiliği vardır. Ürünün aksine soyuttur ve duygusal bileşenleri vardır.
Ürün beynin sol (rasyonel) tarafına yönelik iken, marka beynin sağ
(duygusal) tarafına yönelik çalışır.
Review of Social, Economic & Business Studies, Vol.3/4, 233-250
235
Uygulamaya bakıldığında bir firma ürettiği ürünlerinin her birini ayrı ayrı
ya da aynı marka ile pazara sunmaktadır. Bu durumda firmanın markaları
için yasal mülkiyet hakkı sorunu ortaya çıkmakta ve markaların yasal
olarak koruma altına alınması zorunluluğu gündeme gelmektedir. Ticari
marka (trademark); bir üreticinin ürettiği ürünlerin diğerlerinden
farklılaşmasını, aynı zamanda üreticiye ait mülkiyetin yasal açıdan
korunmasını sağlamaktadır. Böylece üreticinin marka ismi ya da marka
adına ilişkin kişisel haklarının kazanılmasına olanak vermektedir.
Örneğin; Coca Cola, “Coke” marka adının tek sahibidir. Pek çok tüketici
tarafından kolalı içecekler için Cola ismi kullanılmakla birlikte, “Coke”
ismini kullanarak hiçbir firma meşrubat satışı yapamamaktadır. Bunun
temel nedeni ise “Coke” isminin firmanın pazarlama yöneticileri
tarafından yaratılarak, yasal açıdan telif hakkının (copyright) alınmış
olmasıdır. Bu uygulama üreticiyi rakiplere karşı korurken; tüketiciye de
ürünün kalitesi, satış sonrası hizmet fırsatları gibi avantajları
sunmaktadır.
Marka, çok sayıda ve çeşitlilikteki pazarlama aktivitelerini uyumlu
olarak yönetmelidir. En bilinen markalar çok farklı özelliklerdeki
aktiviteleri uyumla koordine etmeyi başarmalıdırlar. Bu durum için en iyi
örneklerden biri Coca-Cola’dır. Geçtiğimiz yıllarda, “Her zaman Coca-
Cola” sloganını tüm dünya medyalarında ve reklamlarında kullanmıştır.
Buna ek olarak yerel promosyonları da devreye sokmuştur. Türkiye’deki
tüketicilerine yönelik Ramazan ayına özgü ve milli takımla ilgili yerel
reklamlar zaman zaman gösterime girmiştir. Olimpiyatlar ve Dünya
Futbol şampiyonası gibi önemli spor organizasyonlarına da sponsor
olmaktadır. Coca-Cola bu denli farklı yapıdaki pazarlama aktivitelerini,
temel marka mimarisine zarar vermeden yürütmektedir.
Marka, kısa yoldan ürünü tanımlamaktadır. Bu nedenle; ürün ile ilgili
özelliklerin tüketicinin aklında canlanmasını sağlamalıdır. Örneğin;
Coca-Cola reklamlarında zaman zaman aile toplantısına giden, duygusal,
cana yakın insanlar kullanılmıştır. Fakat, bu Pepsi Cola için geçerli
değildir. Pepsi; başkaldırandır, değişiklik seçeneğidir (Zyman, 2000). Her
iki rakip marka da tüketicinin aklında farklı bir imaj yaratmak için
çalışmaktadır.
Coca-Cola Şirketi’nin Coca-Cola Klasik, Diet-Cola, Fanta, Sprite,
Turkuaz, Bibo, Cappy gibi Türkiye’de bilinen markalarının dışında,
yüzlerce markası bulunmaktadır. Bu markaların bazısı birçok ülkede
tüketici kullanımına sunulduğu gibi, bazıları da sadece belli ülkelerdeki
tüketicilere sunulmaktadır.
Review of Social, Economic & Business Studies, Vol.3/4, 233-250
236
3. Markalama Stratejilerinin Oluşturulması
Marka stratejisi, markanın sunduğu yararlar ve hedef tüketicilere bağlı
olarak, firma içindeki tüm markaların bütünleştirildiği kurum stratejileri
doğrultusunda ele alınmaktadır. Kurum stratejisi kararları ile pazarlama
karması elemanlarının en uygun şekilde bütünleştirilmesi sonucunda
hedef tüketicinin algılaması istenilen marka konumu oluşturulmaktadır.
Daha sonra ise marka stratejisine ait diğer detaylar gözden geçirilerek
markayı en iyi anlatacak bir vaadin sunulması ve bunun tanıtım
stratejileri ve pazarlama iletişimi faaliyetleri ile desteklenmesi
gerekmektedir.
3.1. Marka Stratejilerinin Belirlenmesi
Marka yöneticilerinin ürünleri için seçebileceği dört temel strateji
bulunmaktadır. Bunlar; kişisel marka adı, bütünleştirici ürün grubu adı,
ayrı ayrı ürün grubu adı ve kişisel ürün adı stratejileri olarak
sıralanmaktadır (Culley, 1983, s: 501-504).
Kişisel Marka Adı Stratejisi: Bu stratejinin kullanımında pazarlama
yöneticileri bütün pazarlama çalışmalarını sadece tek bir ad üzerinde
yoğunlaştırmamakta, ürünleri birbirlerinden farklı adlarla piyasaya
sunarak tüm pazarlama ve promosyon çalışmalarını bu adlar üzerinde
yoğunlaştırmaktadır. Bu stratejinin en önemli avantajı, markalardan
birinin pazar payı düşmesi veya pazardaki konumu itibariyle ikinci sıraya
yerleşmesi durumunda firmaya ait diğer markaların bu addan zarar
görmemesidir. (Turyağ firmasının Vernel çamaşır yumuşatıcısı, Yayla
margarini gibi.)
Bütünleştirici Ürün Grubu Adı Stratejisi: Firmanın bütün ürünlerinin
firma adını taşıdığı strateji olarak tanımlanmaktadır. Bu stratejiye göre,
ürünlerin kurum imajından faydalanması amaçlanmaktadır. General
Electric, Heinz, Sony, Arçelik, Beko firmaları bu stratejiyi yıllardır,
özellikle de yeni ürün lansmanlarında, başarıyla kullanmaktadırlar. Bu
stratejide, hedef kitlenin markaya tanıdık olması yeni ürün
lansmanlarında büyük avantaj sağlamakta ve kurum imajının desteğini de
aldığı için reklam maliyetleri oldukça düşük olmaktadır.
Ürün Grubunda Ayrı Ayrı Marka Adı Stratejisi: Her ürün grubuna,
karışıklığı önlemek ve marka imajının bulanıklaşmasını engellemek için
ayrı ayrı isimlerin verildiği stratejidir. Örneğin; Vakko, klasik giyim
üzerine bir markadır. Vakkoroma ise, firmanın genç giyim alanına verdiği
marka ismidir. Aynı şekilde Beymen, giyim alanının markası olurken;
Review of Social, Economic & Business Studies, Vol.3/4, 233-250
237
Casa Club, Beymen’in ev eşyaları grubundaki markasıdır. Fakat; bu
stratejide, her bir grup için farklı reklam kampanyaları uygulanması,
bütünleştirici stratejiye nazaran pazarlama iletişimi maliyetlerini
yükselmektedir.
Kişisel Ürün Adı Stratejisi: Bu strateji, kişisel marka adı ve
bütünleştirici ürün grubu adlarının avantajlarının birleştirilmesinden
oluşturulmuş bir stratejidir. Netleşmiş ürün imajının, ticari firma adıyla
bütünleştirilmesiyle oluşturulmaktadır. Tofaş Fiat firmasının Fiat Uno,
Fiat Siena; Toyota’nın Toyota Corolla, Toyota Avensis; Nokia’nın Nokia
3210, Nokia 6110; Pınar’ın Pınar Sucuk, Pınar Süt, Pınar Peynir ve Coca-
Cola firmasının Coca-Cola, Coca-Cola Light markaları bu stratejinin en
belirgin örnekleri olarak gösterilebilir.
Doygunluk noktasına gelen pazarlarda çok güçlü olan bir markadan
yararlanarak yeni pazarlara açılmak isteyen firmalar; bu alternatif arayışı
içerisinde, marka stratejilerinde firmanın uzun süreli ihtiyaçlarını göz
önünde bulunduran marka geliştirme, marka esnetme, birden fazla
markalama, özel marka stratejisi ve jenerik marka stratejilerini
benimsemektedirler (Mendel, 1981, s: 285).
Marka geliştirme stratejisi (Brand extension): Ürün değişikliklerini
tanıtmak amacıyla varolan bir marka adının kullanıldığı stratejilerdir. Bu
yaklaşımın temelinde, tüketicilerin orijinal ürünü tanıması ve büyük
çoğunluğunun bu markayı düzenli olarak kullanması sonucunda
pazarlama maliyetleri azalmaktadır. Tanıtımı tamamlanmış orijinal
markanın geliştirilmiş yeni versiyonuna perakendecilerin yoğun talebi
bulunmaktadır. Omo, Persil gibi markaların yöneticileri sürekli ürün
iyileştirmeleri yaparak bunu markalarına yansıtmaktadır. Persil’in Persil
Yeşil Güç; Cif’in Cif Krem, Cif Aktif Krem gibi markaları örnek olarak
verilebilir. Diğer bir örnek olarak da; Coca-Cola’nın “New Coke” olarak
“Coca-Cola Classic” ürününü geliştirmesini verebiliriz.
Marka esnetme stratejisi (Brand streching): Pazarlama yöneticilerinin
marka geliştirme yaklaşımına bağlı olarak marka adının en çok ne kadar
geliştirilebileceği sorunuyla ilgilenmek zorunluluğunu hissetmesi ile
gelişen stratejidir. Ancak bu stratejinin bazı risk faktörleri de
bulunmaktadır. Pazarlama maliyetlerinden kar elde edilebilmesine
rağmen, yoğun promosyon kampanyalarına bağlı olarak az bilinen bir
marka, çok bilinen bir markaya göre daha başarılı olabilmektedir.
Review of Social, Economic & Business Studies, Vol.3/4, 233-250
238
Özel marka stratejisi: Dağıtım kanalı markası stratejisi adı da verilen bu
uygulama pek çok tedarikçi tarafından kullanılmaktadır. Üreticinin
jenerik markasının satışına olanak sağlamakla birlikte, üreticinin özel
markasının üzerine tedarikçi firma etiketiyle yerleştirilerek piyasaya arz
edilmektedir. Böylece, perakendeci kurum üretici firmanın ürün
geliştirme ve tutundurma maliyetlerinden büyük oranda kaçınma
imkanına sahip olabilmektedir. Ülkemizde büyük süpermarketlerin
uygulamaları bu stratejinin en yoğun kullanıldığı alanlar olarak
gösterilmektedir. Tansaş Şeker, Tansaş Süt, Migros Yağ veya Migros
Şeker gibi. Ayrıca Bim Satış mağazalarının ürünü olan Le’Cola da özel
marka stratejisine örnek olarak verilebilir.
Birden fazla markalama stratejisi (Multibranding): Bu yaklaşım aynı
işletmenin belirli bir ürün kategorisinde yer alan iki ya da daha fazla
markasının rakipleriyle yarışmasını sağlamak amacıyla uygulanmaktadır.
Kişisel marka adı stratejisine benzemekle birlikte, birden fazla
markalama çabası tek bir pazarda yoğunlaştırılmıştır. İpek Kağıt firması;
Selpak, Solo, Silen markalı kağıt ürünleri piyasaya sürerek pazarda
liderlik konumunun elde edilmesinde büyük başarı elde etmiştir.
Firmaların pazar araştırmalarına bakıldığında firmaya ait herhangi bir
markanın satışlarında düşüş olmasına rağmen, diğer markaların satış
rakamları ile birleştirildiğinde rakip firmaları geride bıraktığı
görülmüştür. Bu stratejiyi Coca-Cola şirketi de rakibi Pepsi’ye karşı,
Fanta ile kullanmıştır. Coca-Cola ve Fanta içecekleri, Coca-Cola şirketine
ait iki markadır. Bütün dünya pazarlarında olduğu gibi Türkiye’de de en
büyük rakibi Pepsi Cola’dır. Satış oranları sıralaması, Cola Turca pazara
girmeden önce; Coca-Cola (lider), Pepsi ve Fanta olarak sıralanmıştır.
Coca-Cola’nın amacı; Coca-Cola (lider), Fanta ve Pepsi şeklinde
sıralamayı değiştirmek olmuştur. Burada amaç; Fanta markasını, Pepsi ile
Coca-Cola’nın arasında var olan rekabet ortamına dahil etmek, hatta;
Coca-Cola liderliğini sürdürürken, Fanta ile Pepsi’yi rakip ürünler haline
getirmek olmuştur. Bu yüzden ulusal pazarda Fanta’nın tutundurma
faaliyetleri hız kazanmıştır. Dolayısıyla sonuçta Coca-Cola şirketi,
toplam sektör satışları dikkate alındığında Pepsi’nin pazar payını çalmış
olacaktır. Bu strateji ile Coca-Cola markasının da Fanta’ya kaptırdığı
küçük bir pazar payı olacaktır. Fakat toplamda, Pepsi Cola’nın pazar payı
Coca-Cola’ya oranla daha fazla azalacaktır.
Jenerik marka stratejisi: Genel marka olarak da adlandırılan bu
markalar pazarda büyük oranda pay alabilmektedir. Genellikle, daha
düşük kaliteli ürünlerde, etiketleme ve ambalajlama maliyetleri
Review of Social, Economic & Business Studies, Vol.3/4, 233-250
239
azaltılarak uygulanmaktadır. Piyasada varolan bir ürünün ismini
çağrıştırıcı adlarla kullanılan bu strateji, özellikle 1970’lerde tüketici
gruplarının tasarruf ihtiyaçlarından yararlanma amacıyla kullanılmıştır.
Coca-Cola’nın da ambalajlama, marka isminin yazılması, marka işareti
gibi konularda taklitleri zaman zaman çıkmaktadır. Burada dikkat
edilmesi gereken konu, pazarda en büyük firmaların Coca-Cola ve Pepsi
Cola olmasına rağmen, sadece liderin taklit edilmesidir. Alkolsüz soft
içecekler grubunda çıkan bu taklit markalar, mavi renkte olmamakta
özellikle kırmızı renkte olmaktadır. Hatta bazılarının logosu Coca-
Cola’nın el yazısına benzetilmektedir.
Bir marka yöneticisi, firmanın rekabet avantajını sağlayabilmek amacıyla
yukarıda sıralanan stratejileri değerlendirmek durumundadır. Marka
yönetiminde öncelikle ele alınan karar alanı, uygun bir marka stratejisi ile
bu stratejiyi destekleyecek bir marka adının belirlenmesidir.
3.2. Marka Adının Belirlenmesi
Marka adı, markanın sunduğu vaatleri aktaran ifade tarzı ya da anlatım
biçimi olarak tanımlanabilmektedir. Ayrıca marka adı; markanın
fonksiyonel ve sembolik bileşenleri ile marka vaadini bütünleştirerek,
marka kişiliği ve marka konumlandırma stratejisiyle tüketicinin
buluşmasını sağlayan unsurdur.
Ürün adlandırma sürecinde ilk aşama, ne tür bir adın ürüne uygun
olacağına karar verilmesidir. Kodak, Sony gibi kelime anlamı olmayan,
kulağa hoş gelen, ilginç isimlerin yanı sıra, ürünün fonksiyonları ile ilgili
olmayan (Panda dondurma, Omo), ürünün kalitesi ya da işlevini yansıtan
(Yünsa), ürünün ne işe yaradığını veya ne olduğunu aktaran (Yumoş,
Silen), başka dillerdeki kelimelerden yararlanılan (Lux), işletme
kurucusuna (Ford, Vakko) veya ünlü kişilere (Lincoln) ait olan, efsane ve
mitlerden esinlenilen (Atlas Lastikleri, Viking kağıt) ya da işletmenin
adının ilk harflerinden oluşan (IBM) pek çok türde isim marka adı olarak
kullanılmaktadır.
Marka adının belirlenmesi sürecinde dikkat edilmesi bazı gereken
kriterler vardır (Karpat, 2000, s: 157). İlk olarak hatırlanması ve söylenişi
kolay olmalıdır. Ürünün yararlarını ve kalitesini yansıtmalıdır. Ayırt edici
olmalıdır. Reklam ve promosyon çalışmalarına yardım edici nitelikte
olmalıdır. Dil bilimsel özelliklerine (linguistik) dikkat edilmelidir.
Uyarlanabilir olmalıdır. Uluslararası alanda uygulanabilirliğine dikkat
edilmelidir.
Review of Social, Economic & Business Studies, Vol.3/4, 233-250
240
3.3 Markanın Görsel İfade Tarzının ve Marka İmajının Belirlenmesi
Markanın tüketici ile iletişimini en kısa şekilde sağlayan görsel ifade,
markaya ait logo ve sembollerin nasıl kullanılacağına ilişkin kararlar
bütünü olarak değerlendirilmekte ve tanıtım çabaları, ambalaj, satış
görüşmeleri gibi markanın hedef tüketicilerle karşı karşıya geldiği tüm
ortamlarda etkili olmaktadır.
Markanın görsel ifade tarzı kadar, marka imajının da belirlenmesi
önemlidir. Güçlü bir marka imajının yaratılması için markanın;
tüketicinin zihninde olumlu nitelikler, yararlar, kişilik ve şirket değerleri
yaratabilmesi gerekmektedir. Tüketicinin zihninde yaratılmak istenen
marka imajı, sadece malın maddi kalitesini göstermekle kalmayıp, onun
belli bir sosyal statüye sahip tüketici zümresinin ihtiyacını tatmine
yönelik olduğunu ifade etmektedir. Böylece belli bir marka altında satılan
mala bir şahsiyet devredilmiş olmaktadır. Coca-Cola’nın ilk defa 1928
Amsterdam Olimpiyat Oyunları olmak üzere, tüm olimpiyat oyunlarının
ve 1930’dan sonrada Dünya Kupası’nın resmi sponsorluğunu yapması,
Coca-Cola’nın marka imajıyla ilgili stratejisidir. Örneğin; Sprite markası
basketbol ile ilgili alanlarda sponsorluk yapmaktadır. NBA liginde
sponsorluk faaliyetlerini sürdürürken, reklam çalışmalarında da bu lig
kullanılmıştır. Coca-Cola markası ise, futbol ile ilgilenmesi yanında,
1990’lı yıllardan bu yana, 20 spor dalından fazla alanda anlaşmalar
yapmıştır. Olimpiyatların da en önemli sponsorlarından biridir. Bununla
birlikte bir görsel ifade tarzının temelini amblem, logo, renk ve yazı
karakterleri oluşturmaktadır.
Amblem bir sembol olarak ifade edilirken, logo markanın sembol ile
bütünleştirilmesi ile ortaya çıkmaktadır. Amblem ve logolar, firmaları ve
markaları temsil eden, onların özelliklerini yansıtan, anlam yüklü özel
dizayn edilmiş semboller ya da biçimlerdir (Aaker, 1991, s: 198). Bu
doğrultuda marka yönetimi sürecindeki önemli aşamalardan biri olan
markaya ait uygun görsel bir ifade tarzının belirlenmesinde dikkat
edilmesi gereken nokta seçilen görsel ifadede kullanılan çizgiler,
karakterler ve renkleri ile bunların kattığı anlamlardır.
Logo gibi görüntü kapsamında kullanılan hatlar veya çizgiler psikolojik
algılama ve etkileme gücüne katkıda bulunabilmektedir. Böylece bu
çizgiler yardımıyla hedef tüketicinin bilinçaltına psikolojik
enformasyonlar gönderilebilmektedir. Coca-Cola’nın adı ve logosu eczacı
Pemberton’un ortağı Frank Robinson tarafından bulunmuştur.
Robinson’un çizdiği bu logo 1886’dan beri hiçbir değişikliğe uğramadan
milyarlarca insanın beynine kazınmıştır. Robinson iki C harfinin estetik
yaratacağını düşünmüş ve kendi el yazısıyla Coca-Cola’nın logosunu
oluşturmuştur.
Review of Social, Economic & Business Studies, Vol.3/4, 233-250
241
Ayrıca markanın görsel kimliğinin oluşturulmasında; renk, boyut, şekil
ve dizayn çalışmaları ürünün ambalajının oluşturulması aşamasında etken
olmaktadır.
4. Markanın Konumlandırma Stratejilerinin Oluşturulması
Konumlandırma stratejisi genel olarak, bir ürün ve onun en önemli
bileşeni olan markaların tüketiciler tarafından tanımlanması ve rakiplere
göre tüketici zihninde belirli bir yer edinmesine yönelik uygulamalar
biçiminde ifade edilmektedir. Marka yönetiminde konumlandırma
stratejilerinin yeri oldukça önemlidir. Çünkü bir markayı tanımlayan,
farklılaştıran bir öğe de iletişim çabalarıyla sürekli olarak desteklenen
tüketici zihninde markanın algılanış biçimidir.
Marka konumu, hedef tüketicilerle iletişim kurabilen ve diğer rakip
markalara göre daha fazla avantaj sunduğunu gösteren marka kimliği ve
marka değerinin önemli bir parçası olarak tanımlanabilmektedir (Aaker,
1996, s: 184).
4.1. Konumlandırma Kararları
Piyasaya sunulan markanın konumu için; rakiplerinden farklılıklarını,
hedef tüketicilerini ve ürünün üstün yönlerinin sistemli ve bilinçli olarak
planlanması gereklidir. Bu doğrultuda başarılı bir marka konumu için
bazı kararlar alınmaktadır (Bir, 1998, s: 24). Bunlar; rakip ürünlerin
tanımlanması, rakip ürünlerin nasıl algılandığı ve değerlendirildiğinin
ortaya çıkarılması, rakip ürünlerin konumlarının tanınması, tüketici
analizi, konum seçimi ve konumun test edilmesidir.
4.2. Konumlandırma Türleri
Konumlandırma; eksik konumlama, aşırı konumlama, kafa karıştıran
konumlama ve kuşkulu konumlama olmak üzere dört türde incelenebilir.
Eksik veya yetersiz konumlama, alıcıların marka hakkında çok zayıf
fikirlerinin olması durumudur. Aşırı konumlama, alıcıların markayla ilgili
çok geniş bir resme sahip olmaları, varyasyonlarını bilmeleridir. Kafa
karıştıran konumlama da, alıcılar markayla ilgili karışık imajlara sahip
olabilir. Bu karışıklık çok fazla iddialar ortaya koymaktan ve
konumlamayı sürekli değiştirmekten kaynaklanmaktadır. Kuşkulu
konumlama; ürünün özellikleri, fiyatı ve üreticinin kimliği konularında
tüketicinin kuşku duyması durumudur. Dolayısıyla, markayla ilgili
iddiaları zor inanılır bulmaktadırlar.
Buradan hareketle konumlandırma türlerini mal ve hizmeti
konumlandırma stratejileri ve yeniden konumlandırma stratejileri olarak
iki grupta değerlendirmek mümkündür.
Review of Social, Economic & Business Studies, Vol.3/4, 233-250
242
Ürün ve hizmeti konumlandırma stratejilerinde, pazarda ilk olarak
konumlandırma (pozitioning) söz konusudur. Marka pazarda tek (unique)
olarak konumlandırılmaktadır. İlk konumlandırma olacağından pazarın
liderliği hedeflenebilmekte ve lider marka olarak
konumlandırılabilmektedir. Bu sebeple pazara ilk giriş aşamasında, lider
markaya göre konumlandırma yapılmaktadır. Bu süreçte; sadece
markanın kendisinin konumlandırılması yapılmamakta, aynı zamanda
pazarda bulunan rakip markaların yeniden konumlandırılması da söz
konusu olmaktadır. Ayrıca markanın adıyla da konumlandırma
yapılmaktadır.
Ürün ve hizmeti yeniden konumlandırma stratejilerinde ise, markanın
daha önceden yapılmış konumunun üzerinde değişiklikler yapılması söz
konusu olmaktadır. Markanın daha önceden planlanan konumunun
oluşturulamaması nedeniyle veya tüketici tarafından olumsuz olarak
algılanan marka konumunun düzeltilmesi için yeniden konumlandırma
(re-positioning) stratejileri uygulanmaktadır. Yeniden konumlandırma;
markaya ait ürün içeriğinin (tat, koku, vb.) değiştirilmesi şeklinde
olabileceği gibi, ürün üzerinde fiziksel değişiklik (dizayn, ambalaj, vb)
yapılarakta gerçekleştirilebilir. Ürünün kullanım alanlarının değiştirilmesi
de yeniden konumlandırmadır. Ayrıca marka imajının değiştirilmesi
yoluyla, daha önceden oluşturulan olumsuz imaj ve buna bağlı olarak
gelişen olumsuz konum değiştirilmiş olmaktadır.
Sprite; limonlu içecekler kategorisinde yer alan bir içecek
durumundayken, ürünün satışlarının arttırılabilmesi için yeniden
konumlandırılmıştır. “İmaj hiçbir şeydir, susuzluk her şey” ve
“Susuzluğunu dinle!” sloganlarıyla tekrar tanıtım çalışmaları (relansman)
yapılmıştır. 1993’te limonlu içecekler kategorisinden çıkıp,
meşrubat kategorisinde rekabet etmeye başlamıştır. Coca-Cola şirketinin
amacı, Pepsi Cola’nın karşısına bir marka daha çıkarmaktır. Bu; Coca-
Cola, Diet Cola gibi şirketin diğer markalarıyla, Sprite’ı rekabet içine
sokmak anlamına da gelmiştir. Fakat; Sprite, yapılan relansman çalışması
sayesinde, son yıllarda dünyanın en hızlı büyüyen markası haline
gelmiştir. Ürün hacmi, dört yılda üç kat artarak bir milyar kasanın üstüne
çıkmıştır.
Tüketicinin ürünü daha fazla tüketmesi için, ona yeni nedenler sunmak
gerekmektedir. Sunulan bu yeni nedenden etkilenip tüketimini
arttırdığında, pazarlamacının yeniden yeni nedenler bulması gereklidir.
Konumlandırma ve yeniden konumlandırma büyümenin gereğidir.
Son yıllarda Coca-Cola yeniden konumlandırılmış ve serinletici, enerjik,
lezzetli gibi kavramları çağrıştırmaktadır. Bu konum; kutup ayıları
reklamlarıyla, yılbaşı faaliyetleriyle ve üzerinde şişenin göründüğü
Review of Social, Economic & Business Studies, Vol.3/4, 233-250
243
ambalajlarlarla pekiştirilmiştir. Coca-Cola; dünyanın her yerindeki
insanları hedef alan, hayatın ritmine hareketlilik getiren yakın bir dost ve
güvenilir bir lider olarak konumlandırılmıştır. Coca-Cola Light ise;
eğlenmeyi ihmal etmeden sağlığına dikkat eden 20-49 yaş arasındaki
yetişkinleri hedef almıştır. Özgün tadı kalorisiz bir şekilde elde etmenin
önemli olduğunu düşünenlere göre konumlandırılmıştır.
5. Marka Tercihi, Sadakati, Tanınırlığı ve Farkındalığı
Tüketiciler ihtiyaçlarının giderebilmek için çoğu zaman satın alma karar
sürecinde kendilerine bir statü veya kimlik kazandıracağı duygusuyla
hareket ederek, belirli bir markayı tercih etmektedirler. Tüketici
ihtiyacının niteliği, markaya ait özelliklerin tüketiciler tarafından
algılanışı, marka imajı, markayı üreten firmaların kurum imajı ve
pazarlama stratejileri gibi pek çok faktör marka tercihini belirlemektedir.
En genel ifade ile marka tercihi; tüketici ihtiyaçları ile tüketicinin
markaya ilişkin inanç ve tutumlarının etkisiyle markanın
değerlendirilmesi sonucunda satın alma karar sürecinde belirli bir
markanın belirlenmesi olarak ifade edilmektedir. Bir markanın sürekli
olarak tercih edilmesi ve satın alınması ise marka sadakatini (marka
bağımlılığını) gündeme getirmektedir.
Marka sadakati, tüketicinin her defasında tercih ettiği aynı markayı satın
alma eğilimi olarak tanımlanabilir. Başka bir tanımlamaya göre ise marka
sadakati; tüketicinin sadece içinde bulunulan zamanda değil, gelecek
dönemlerde de belirli bir markayı satın almasıdır. Kısaca doyum elde
eden tüketicilerin markanın fiyat toleransı ile tekrar satın alma niyetinin
ölçümlenmesi olarak ifade edilmektedir. Marka sadakatinin özellikleri
şunlardır (Durmaz, 1995): Marka bağımlılığı bilinçlidir, tesadüfi değildir.
Davranışsal bir tepkidir. Belli bir zaman sürecinde oluşur. Karar verici bir
birim tarafından gerçekleştirilir. Birden çok alternatif markanın söz
konusu olduğu bir ortamda gerçekleşir. Karar verme ve değerlendirme
işlemlerinden sonra ortaya çıkan bir durumdur.
Türkiye’de olduğu gibi dünyanın pek çok yerinde de Coca-Cola marka
sadakati güçlü olan bir markadır. Dünya nüfusunun %94’ü Coca-Cola’nın
varlığından haberdardır. Ürün, dünyada sudan sonra en fazla tüketilen
içecektir. Bir saniyede tüketilen Coca-Cola miktarı yaklaşık 8.000 şişedir
(Kırdar, 2003, s: 131).
Marka farkındalığı; markayı hatırlamak üzere tüketiciye verilen ürün
kategorisi arasından, o markanın seçilebilme kabiliyetidir. Kısaca
tüketicinin zihninde markanın varlık gücünü ifade etmektedir. Marka
tanınırlığı ise; marka farkındalığına bağlı olarak gelişen ve tüketiciye
markayla ilgili ipucu verildiği durumlarda, geçmiş bilgi ve deneyimlerini
Review of Social, Economic & Business Studies, Vol.3/4, 233-250
244
kontrol eden tüketicinin zihninde markaya ilişkin bilginin belirlenmesi
süreci olarak tanımlanmaktadır.
ACNielsen tarafından; 10.’su gerçekleştirilen 2003 yılı marka
araştırmalarında, 100 ürün grubunda tüketicilerin akıllarına gelen ilk
markalar sorulmuştur. Bu araştırma bulguları Türkiye’nin üç büyük şehri;
İstanbul, Ankara ve İzmir’den; 10 yaş ve üstü 1.400 kişinin görüşlerini
yansıtmaktadır. Geneli yansıtacak bir örneklem için; kişilerin tespitinde
yaş, cinsiyet ve diğer değişkenler göz önüne alınmıştır.
Markalar 2001 araştırması (Tablo 1) ve markalar 2002 araştırması (Tablo
2) sonuçlarına baktığımızda; Arçelik, tüketicilerin aklına ilk gelen marka
olmuştur. Coca-Cola ise; 2000 yılında 1.9 oranında hatırlanırken, 2001
yılında 1.1 oranında hatırlanmış ve 8. sıraya yükselmiştir. Tüketicilerin
aklına ilk gelen markalar kategorisinde 2002 yılında ise, 2.4 oranında
hatırlanarak 6. sıraya yükselmiştir. 2004 yılı Mart ayında açıklanan, 2003
yılı marka verilerine göre; kolalı-gazlı meşrubat kategorisinde akla gelen
ilk marka yine Coca-Cola olmuştur.
6. Marka Liderliği
ACNielsen; markalar araştırması yanında, ürün kategorilerinde lider
markalar araştırması da yapmaktadır. Lider markalar, her ürün
kategorisinde hatırlanma sıklığı en yüksek olan markalardır. Etkili marka
liderliğinin oluşması için, marka yönetiminin ve pazarlama
departmanındakilerin 4 genel etkeni yerine getirmeleri gerekmektedir
(Aaker, 1999, s: 138). İlki anlayışların ve en iyi uygulamaların
paylaşımını teşvik etmelidirler. Global marka planlama sürecini
desteklemelidirler. Ülkelerde sinerjiler yaratmak ve yerel önyargılarla
mücadele etmek için yönetimsel sorumlulukları belirlemelidirler. Son
olarakta, başarılı marka inşası stratejileri uygulamalıdırlar.
Kolalı-gazlı içecekler kategorisinde akla ilk gelen marka 2002 yılında
Coca-Cola, %76.2 bilinirlik oranıyla bu kategorinin lideri olmuştur
(Tablo 3). Cam eşya kategorisinde %74.1 oranıyla Paşabahçe ve LPG
Tüp Gaz kategorisinde % 68.5 oranıyla Aygaz lider markalardır. Lider
markalar arasında Coca-Cola kendi kategorisindeki liderliğinin yanında,
tüm markalar arasında bilinirlik oranı en yüksek marka olma özelliğini
2002 yılında da sürdürmüştür.
2003 yılı verilerine göre ise; kolalı-gazlı meşrubat kategorisinde Coca
Cola, % 69.1 ile en yüksek bilinirlik düzeyindedir. 2002 ve 2003
verilerinde; markanın bilinirlik oranında, %76.2’den %69.1’e düşme
olduğu görülmektedir. Buna rağmen marka, kendi kategorisinin lideri
konumundadır. Kategorilere göre lider markalara bakıldığında belirtilme
oranı en yüksek olan marka, cep telefonu servis sağlayıcısı kategorisinde
Review of Social, Economic & Business Studies, Vol.3/4, 233-250
245
%69.3 ile Turkcell olmuştur. Tüm markalar arasında bilinirlik oranı en
yüksek marka olma özelliğini 2002 yılında elinde bulunduran Coca-Cola
markası; 2003 yılında en yüksek bilinirlik düzeyindeki ikinci kategori
lideri marka konumundadır.
1923 verileri, 1983 verileri ve günümüz verilerini karşılaştırdığımızda ise
aradan yıllar geçmesine rağmen marka liderliğini koruyan markalar
mevcuttur. Bunlardan biri de Coca-Cola’dır. Alkolsüz içecekler grubunda
Coca-Cola her üç dönemin verilerinde de marka lideridir.
7. Marka Değeri
Marka değeri; bir markayla, markanın adıyla, simgesiyle bağlantılı ve bir
firmaya veya firmanın müşterilerine ürün ve hizmet yoluyla sağlanan
değeri arttıran veya azaltan aktifler ve taahhütler bütünüdür. Bir anlamda
markaya yapılmış olan pazarlama yatırımları sonucunda markayla
özdeşleşmiş değerler toplamıdır.
Business Week dergisi ile New York’tan marka danışmanı şirketi olan
Interbrand Corp.’un ortak olarak yaptıkları araştırma sonucunda, en
değerli 100 markanın rakamları açıklanmıştır. İlk olarak 2001 yılında
yapılan araştırmanın, 2002 yılı sonuçlarında da birinci değişmemiştir.
68.95 milyar dolar olan Coca-Cola’nın marka değeri, 2002 yılı verilerine
göre 69.64 milyar dolara artmıştır (Tablo 4). Microsoft, IBM, General
Electric, Intel ise; Coca-Cola’yı takip eden en değerli beş markadır.
En değerli markalar 2004 araştırması, 2003 yılı verilerini yansıtmaktadır.
Bu araştırma sonuçlarına göre ise; Coca Cola firmasının marka değeri
67.4 milyar dolara düşmüştür (Tablo 5). Buna rağmen marka, en değerli
marka listesinin başında yer almaktadır. Ayrıca en değerli ilk beş
markada bir değişiklik meydana gelmemiştir.
İncelenen marka değerleri, içinde bulunduğumuz dönemle değil,
gelecekte oluşacak gelirlerle hesaplanmıştır. Bir markanın sıralamaya
girebilmesi için, değerinin en az 1 milyar dolar olması ve gelirlerinin
%20 veya daha fazlasının yurtdışı pazarlardan akması şarttır. Burada
dikkat edilmesi gereken konu ölçülenin şirket değeri olmadığıdır. Burada
ölçülen ürünün marka değeridir. Coca-Cola’nın marka değeri bulunurken,
Coca-Cola şirketinden Coca-Cola ürününün marka değeri hesaplanmıştır.
Şirket portföyünde bulunan Sprite, Fanta, Turkuaz gibi markalar dikkate
alınmamıştır.
2001 yılının en değerli markalarının, marka değerleri ile piyasa
değerlerinin karşılaştırılması incelendiğinde, 2001 yılının da en değerli
markası Coca-Cola’dır (Tablo 6). 68.975 milyar dolar olan marka
değerine karşılık, şirketin piyasa (pazar) değeri 113.4 milyar dolardır.
Şirket değerinin %61’i markanın değerinden kaynaklanmaktadır. Bu da
Review of Social, Economic & Business Studies, Vol.3/4, 233-250
246
Coca-Cola markasının gücünü göstermektedir. Şirket değerinin büyük
bölümünü markanın değeri oluşturmaktadır. Şirket değeri en yüksek
firma Coca-Cola olmamasına rağmen; marka değeri en yüksek firmadır.
8. Sonuç
Marka; üreticilere, taklitlere karşı yasal olarak korunma sağlarken;
tüketiciye de prestij sağlama, koruma, satış garantileri, bakım olanakları
gibi konularda faydalı olmaktadır. Marka, çoğu zaman tüketici için malın
bir çeşit sigortası, bir bakıma malın güvencesidir.
Marka adı, marka kişiliğini öneren ve marka imajının sözel parçası
olurken; işaret ise ticari markalara yasal korunma sağlayan görsel parça
olmaktadır. Kurumun ve markanın imajının; ürün satışları, tüketicinin
markayı nasıl algıladı
233
Marka Stratejilerinin Oluşturulması;
Coca-Cola Örneği
Yalçın Kırdar
Öğretim Görevlisi, Halkla İlişkiler ve Reklamcılık Bölümü, İletişim
Fakültesi, Kırgızistan – Türkiye Manas Üniversitesi
Özet
Marka; isim, sembol, dizayn ve firmanın sunduğu ürünleri rakiplerinden
ayıran tüm öğelerdir. Bir markayı diğerlerinden ayıran en önemli
farklılaştırma araçlarından biri marka adıdır. Markanın başarısında uygun
strateji seçimi ve marka adının belirlenmesi kadar tüketiciye markayı
hatırlatacak görsel bir ifade tarzının belirlenmesi de etkili olmaktadır.
Coca-Cola; bu stratejileri uygulayan, dünyada en çok tanınan ve en çok
tüketilen markalardan biridir. Hem imaj, hem de konumlandırma
stratejilerini oluşturarak; marka bilinirliğini, tercihini ve sadakatini
arttırmıştır. Ayrıca kategorisinin lider markasıdır. Bütün bu marka
özellikleri, Coca-Cola’nın marka değerinin bir göstergesidir. Günümüzde
en değerli markalardan biri olan Coca-Cola’nın, piyasa değerinin büyük
kısmı marka değerinden kaynaklanmaktadır.
1. Giriş
Tüketiciyi ve tüketicinin satın alma karar sürecini etkileyen ve
şekillendiren, özellikle somut ürünleri birbirinden ayıran marka;
pazarlama ve reklam faaliyetlerinin odak noktasıdır. Marka, insanoğlunun
kendisini diğer kişilerden farklı hatta üstün kılabilmek için harcadığı
enerjinin bir simgesi olarak düşünülebilir. Markalar bağlı oldukları
firmayı ve ürünlerini temsil ederler ve belli bir marka imajını yansıtırlar.
Bir marka sadece logo veya isim olmanın da ötesinde kurum ve ürünleri
hakkında tüketicinin taşıdığı duygu ve düşüncelerin ifade edilmesi,
aktarılmasıdır. Malın şekli, yapısı, ambalajı dışında; tüketicinin malı
algılama biçimi, zihninde nasıl konumlandırdığı marka kavramının içinde
yer almaktadır. Ürün üzerinde bu kadar önemli bir etkiye sahip olan
markanın, başarılı olabilmesi için marka stratejilerinin oluşturulması ve
geliştirilmesi gerekmektedir.
Review of Social, Economic & Business Studies, Vol.3/4, 233-250
234
1. Marka Kavramı
Amerika Pazarlama Derneği’nin tanımına göre marka; “ürünlerini satışa
sunan kişilerin söz konusu bu ürünleri tanımlamak ve piyasadaki diğer
emsallerinden ayırabilmek için kullandıkları isim, sembol, tasarım veya
bunların çeşitli kombinasyonları”dır.
Diğer bir marka tanımı da; müşteri ve tüketicilerden gelen, onların
imgelerinde algılanan duygusal ve işlevsel getirilere dayanan, ayrıcalıklı
bir konum yaratan tüm izlenimlerin içselleştirilmiş bir özetidir (Knapp,
2002, s:7).
Pek çok marka, marka adını ve işaretini içerir. Marka adı, markanın
yazılabilen, söylenebilen sözlü işaretidir. Marka işareti (sembolü) ise
marka adının insanların zihninde kalacak şekilde belirgin renklerin ve
yazı karakterlerinin kullanımıdır. En belirgin marka işaretleri olarak; Mc
Donalds’ın altın kemeri, Coca Cola’nın kıvrımlı kırmızı renkli yazısı,
Mercedes’in yıldızı, Toyota’nın iç içe geçmiş halkaları gösterilebilir.
Aynı ya da farklı, çeşitli niteliklerde ve sektörlerdeki ürün/hizmetlerin
birbirinden kolayca ayrılmalarını sağlayan, yapılan ürün/hizmet
dizaynları ve çalışmaları ile benzerlerinden farklılaştırılan, ürün ile
birlikte onu piyasaya sunan kişileri ve firmaları da tanımlayan, basım ve
yayım yoluyla geniş kitlelere duyuran, tanıtan, onları başkalarının taklit
etmesi ya da haksız davranışları karşısında ait olduğu ülkenin ya da
uluslararası hukuk kurallarının çerçevesinde koruyan; isim, sözcük grubu,
harf, rakam, renk, şekil, ve dizayn bileşimine marka denir (Ak, 1998,
s:121).
Bu tanım dikkate alındığında bir markanın üründen daha kapsamlı olduğu
görülmektedir. Ayrıca pek çok pazarlamacı “her marka bir üründür ama
her ürün bir marka değildir, ürün fabrikada üretilen bir nesne, marka ise
tüketiciler tarafından satın alınan değerdir” ifadesi ile bu ayrımı açıkça
ortaya koymaktadır. Görüldüğü gibi marka, ürün özelliklerine dayalı ve
tüketici ile iletişimi sağlayan önemli bir pazarlama unsurudur.
Ürün ile marka arasındaki diğer bir fark ise; ürünün nesne veya hizmet
olması, markanın ise tüketici tarafından algılanan bir sembol veya işaret
olmasıdır. Ürünün biçimi ve özellikleri vardır. Zaman içinde değişebilir
veya geliştirilebilir. Tüketiciye fiziksel fayda sağlar. Somuttur ve fiziksel
bileşenleri vardır. Fabrikada veya bir hizmet sektöründe üretilir. Marka
ise, yaratıcılığa dayanır. Tüketici ihtiyaçlarının giderilmesinde tatmin
sağlar ve kalıcıdır. Tüketici tarafından statü göstergesi olarak algılanır.
Kişiliği vardır. Ürünün aksine soyuttur ve duygusal bileşenleri vardır.
Ürün beynin sol (rasyonel) tarafına yönelik iken, marka beynin sağ
(duygusal) tarafına yönelik çalışır.
Review of Social, Economic & Business Studies, Vol.3/4, 233-250
235
Uygulamaya bakıldığında bir firma ürettiği ürünlerinin her birini ayrı ayrı
ya da aynı marka ile pazara sunmaktadır. Bu durumda firmanın markaları
için yasal mülkiyet hakkı sorunu ortaya çıkmakta ve markaların yasal
olarak koruma altına alınması zorunluluğu gündeme gelmektedir. Ticari
marka (trademark); bir üreticinin ürettiği ürünlerin diğerlerinden
farklılaşmasını, aynı zamanda üreticiye ait mülkiyetin yasal açıdan
korunmasını sağlamaktadır. Böylece üreticinin marka ismi ya da marka
adına ilişkin kişisel haklarının kazanılmasına olanak vermektedir.
Örneğin; Coca Cola, “Coke” marka adının tek sahibidir. Pek çok tüketici
tarafından kolalı içecekler için Cola ismi kullanılmakla birlikte, “Coke”
ismini kullanarak hiçbir firma meşrubat satışı yapamamaktadır. Bunun
temel nedeni ise “Coke” isminin firmanın pazarlama yöneticileri
tarafından yaratılarak, yasal açıdan telif hakkının (copyright) alınmış
olmasıdır. Bu uygulama üreticiyi rakiplere karşı korurken; tüketiciye de
ürünün kalitesi, satış sonrası hizmet fırsatları gibi avantajları
sunmaktadır.
Marka, çok sayıda ve çeşitlilikteki pazarlama aktivitelerini uyumlu
olarak yönetmelidir. En bilinen markalar çok farklı özelliklerdeki
aktiviteleri uyumla koordine etmeyi başarmalıdırlar. Bu durum için en iyi
örneklerden biri Coca-Cola’dır. Geçtiğimiz yıllarda, “Her zaman Coca-
Cola” sloganını tüm dünya medyalarında ve reklamlarında kullanmıştır.
Buna ek olarak yerel promosyonları da devreye sokmuştur. Türkiye’deki
tüketicilerine yönelik Ramazan ayına özgü ve milli takımla ilgili yerel
reklamlar zaman zaman gösterime girmiştir. Olimpiyatlar ve Dünya
Futbol şampiyonası gibi önemli spor organizasyonlarına da sponsor
olmaktadır. Coca-Cola bu denli farklı yapıdaki pazarlama aktivitelerini,
temel marka mimarisine zarar vermeden yürütmektedir.
Marka, kısa yoldan ürünü tanımlamaktadır. Bu nedenle; ürün ile ilgili
özelliklerin tüketicinin aklında canlanmasını sağlamalıdır. Örneğin;
Coca-Cola reklamlarında zaman zaman aile toplantısına giden, duygusal,
cana yakın insanlar kullanılmıştır. Fakat, bu Pepsi Cola için geçerli
değildir. Pepsi; başkaldırandır, değişiklik seçeneğidir (Zyman, 2000). Her
iki rakip marka da tüketicinin aklında farklı bir imaj yaratmak için
çalışmaktadır.
Coca-Cola Şirketi’nin Coca-Cola Klasik, Diet-Cola, Fanta, Sprite,
Turkuaz, Bibo, Cappy gibi Türkiye’de bilinen markalarının dışında,
yüzlerce markası bulunmaktadır. Bu markaların bazısı birçok ülkede
tüketici kullanımına sunulduğu gibi, bazıları da sadece belli ülkelerdeki
tüketicilere sunulmaktadır.
Review of Social, Economic & Business Studies, Vol.3/4, 233-250
236
3. Markalama Stratejilerinin Oluşturulması
Marka stratejisi, markanın sunduğu yararlar ve hedef tüketicilere bağlı
olarak, firma içindeki tüm markaların bütünleştirildiği kurum stratejileri
doğrultusunda ele alınmaktadır. Kurum stratejisi kararları ile pazarlama
karması elemanlarının en uygun şekilde bütünleştirilmesi sonucunda
hedef tüketicinin algılaması istenilen marka konumu oluşturulmaktadır.
Daha sonra ise marka stratejisine ait diğer detaylar gözden geçirilerek
markayı en iyi anlatacak bir vaadin sunulması ve bunun tanıtım
stratejileri ve pazarlama iletişimi faaliyetleri ile desteklenmesi
gerekmektedir.
3.1. Marka Stratejilerinin Belirlenmesi
Marka yöneticilerinin ürünleri için seçebileceği dört temel strateji
bulunmaktadır. Bunlar; kişisel marka adı, bütünleştirici ürün grubu adı,
ayrı ayrı ürün grubu adı ve kişisel ürün adı stratejileri olarak
sıralanmaktadır (Culley, 1983, s: 501-504).
Kişisel Marka Adı Stratejisi: Bu stratejinin kullanımında pazarlama
yöneticileri bütün pazarlama çalışmalarını sadece tek bir ad üzerinde
yoğunlaştırmamakta, ürünleri birbirlerinden farklı adlarla piyasaya
sunarak tüm pazarlama ve promosyon çalışmalarını bu adlar üzerinde
yoğunlaştırmaktadır. Bu stratejinin en önemli avantajı, markalardan
birinin pazar payı düşmesi veya pazardaki konumu itibariyle ikinci sıraya
yerleşmesi durumunda firmaya ait diğer markaların bu addan zarar
görmemesidir. (Turyağ firmasının Vernel çamaşır yumuşatıcısı, Yayla
margarini gibi.)
Bütünleştirici Ürün Grubu Adı Stratejisi: Firmanın bütün ürünlerinin
firma adını taşıdığı strateji olarak tanımlanmaktadır. Bu stratejiye göre,
ürünlerin kurum imajından faydalanması amaçlanmaktadır. General
Electric, Heinz, Sony, Arçelik, Beko firmaları bu stratejiyi yıllardır,
özellikle de yeni ürün lansmanlarında, başarıyla kullanmaktadırlar. Bu
stratejide, hedef kitlenin markaya tanıdık olması yeni ürün
lansmanlarında büyük avantaj sağlamakta ve kurum imajının desteğini de
aldığı için reklam maliyetleri oldukça düşük olmaktadır.
Ürün Grubunda Ayrı Ayrı Marka Adı Stratejisi: Her ürün grubuna,
karışıklığı önlemek ve marka imajının bulanıklaşmasını engellemek için
ayrı ayrı isimlerin verildiği stratejidir. Örneğin; Vakko, klasik giyim
üzerine bir markadır. Vakkoroma ise, firmanın genç giyim alanına verdiği
marka ismidir. Aynı şekilde Beymen, giyim alanının markası olurken;
Review of Social, Economic & Business Studies, Vol.3/4, 233-250
237
Casa Club, Beymen’in ev eşyaları grubundaki markasıdır. Fakat; bu
stratejide, her bir grup için farklı reklam kampanyaları uygulanması,
bütünleştirici stratejiye nazaran pazarlama iletişimi maliyetlerini
yükselmektedir.
Kişisel Ürün Adı Stratejisi: Bu strateji, kişisel marka adı ve
bütünleştirici ürün grubu adlarının avantajlarının birleştirilmesinden
oluşturulmuş bir stratejidir. Netleşmiş ürün imajının, ticari firma adıyla
bütünleştirilmesiyle oluşturulmaktadır. Tofaş Fiat firmasının Fiat Uno,
Fiat Siena; Toyota’nın Toyota Corolla, Toyota Avensis; Nokia’nın Nokia
3210, Nokia 6110; Pınar’ın Pınar Sucuk, Pınar Süt, Pınar Peynir ve Coca-
Cola firmasının Coca-Cola, Coca-Cola Light markaları bu stratejinin en
belirgin örnekleri olarak gösterilebilir.
Doygunluk noktasına gelen pazarlarda çok güçlü olan bir markadan
yararlanarak yeni pazarlara açılmak isteyen firmalar; bu alternatif arayışı
içerisinde, marka stratejilerinde firmanın uzun süreli ihtiyaçlarını göz
önünde bulunduran marka geliştirme, marka esnetme, birden fazla
markalama, özel marka stratejisi ve jenerik marka stratejilerini
benimsemektedirler (Mendel, 1981, s: 285).
Marka geliştirme stratejisi (Brand extension): Ürün değişikliklerini
tanıtmak amacıyla varolan bir marka adının kullanıldığı stratejilerdir. Bu
yaklaşımın temelinde, tüketicilerin orijinal ürünü tanıması ve büyük
çoğunluğunun bu markayı düzenli olarak kullanması sonucunda
pazarlama maliyetleri azalmaktadır. Tanıtımı tamamlanmış orijinal
markanın geliştirilmiş yeni versiyonuna perakendecilerin yoğun talebi
bulunmaktadır. Omo, Persil gibi markaların yöneticileri sürekli ürün
iyileştirmeleri yaparak bunu markalarına yansıtmaktadır. Persil’in Persil
Yeşil Güç; Cif’in Cif Krem, Cif Aktif Krem gibi markaları örnek olarak
verilebilir. Diğer bir örnek olarak da; Coca-Cola’nın “New Coke” olarak
“Coca-Cola Classic” ürününü geliştirmesini verebiliriz.
Marka esnetme stratejisi (Brand streching): Pazarlama yöneticilerinin
marka geliştirme yaklaşımına bağlı olarak marka adının en çok ne kadar
geliştirilebileceği sorunuyla ilgilenmek zorunluluğunu hissetmesi ile
gelişen stratejidir. Ancak bu stratejinin bazı risk faktörleri de
bulunmaktadır. Pazarlama maliyetlerinden kar elde edilebilmesine
rağmen, yoğun promosyon kampanyalarına bağlı olarak az bilinen bir
marka, çok bilinen bir markaya göre daha başarılı olabilmektedir.
Review of Social, Economic & Business Studies, Vol.3/4, 233-250
238
Özel marka stratejisi: Dağıtım kanalı markası stratejisi adı da verilen bu
uygulama pek çok tedarikçi tarafından kullanılmaktadır. Üreticinin
jenerik markasının satışına olanak sağlamakla birlikte, üreticinin özel
markasının üzerine tedarikçi firma etiketiyle yerleştirilerek piyasaya arz
edilmektedir. Böylece, perakendeci kurum üretici firmanın ürün
geliştirme ve tutundurma maliyetlerinden büyük oranda kaçınma
imkanına sahip olabilmektedir. Ülkemizde büyük süpermarketlerin
uygulamaları bu stratejinin en yoğun kullanıldığı alanlar olarak
gösterilmektedir. Tansaş Şeker, Tansaş Süt, Migros Yağ veya Migros
Şeker gibi. Ayrıca Bim Satış mağazalarının ürünü olan Le’Cola da özel
marka stratejisine örnek olarak verilebilir.
Birden fazla markalama stratejisi (Multibranding): Bu yaklaşım aynı
işletmenin belirli bir ürün kategorisinde yer alan iki ya da daha fazla
markasının rakipleriyle yarışmasını sağlamak amacıyla uygulanmaktadır.
Kişisel marka adı stratejisine benzemekle birlikte, birden fazla
markalama çabası tek bir pazarda yoğunlaştırılmıştır. İpek Kağıt firması;
Selpak, Solo, Silen markalı kağıt ürünleri piyasaya sürerek pazarda
liderlik konumunun elde edilmesinde büyük başarı elde etmiştir.
Firmaların pazar araştırmalarına bakıldığında firmaya ait herhangi bir
markanın satışlarında düşüş olmasına rağmen, diğer markaların satış
rakamları ile birleştirildiğinde rakip firmaları geride bıraktığı
görülmüştür. Bu stratejiyi Coca-Cola şirketi de rakibi Pepsi’ye karşı,
Fanta ile kullanmıştır. Coca-Cola ve Fanta içecekleri, Coca-Cola şirketine
ait iki markadır. Bütün dünya pazarlarında olduğu gibi Türkiye’de de en
büyük rakibi Pepsi Cola’dır. Satış oranları sıralaması, Cola Turca pazara
girmeden önce; Coca-Cola (lider), Pepsi ve Fanta olarak sıralanmıştır.
Coca-Cola’nın amacı; Coca-Cola (lider), Fanta ve Pepsi şeklinde
sıralamayı değiştirmek olmuştur. Burada amaç; Fanta markasını, Pepsi ile
Coca-Cola’nın arasında var olan rekabet ortamına dahil etmek, hatta;
Coca-Cola liderliğini sürdürürken, Fanta ile Pepsi’yi rakip ürünler haline
getirmek olmuştur. Bu yüzden ulusal pazarda Fanta’nın tutundurma
faaliyetleri hız kazanmıştır. Dolayısıyla sonuçta Coca-Cola şirketi,
toplam sektör satışları dikkate alındığında Pepsi’nin pazar payını çalmış
olacaktır. Bu strateji ile Coca-Cola markasının da Fanta’ya kaptırdığı
küçük bir pazar payı olacaktır. Fakat toplamda, Pepsi Cola’nın pazar payı
Coca-Cola’ya oranla daha fazla azalacaktır.
Jenerik marka stratejisi: Genel marka olarak da adlandırılan bu
markalar pazarda büyük oranda pay alabilmektedir. Genellikle, daha
düşük kaliteli ürünlerde, etiketleme ve ambalajlama maliyetleri
Review of Social, Economic & Business Studies, Vol.3/4, 233-250
239
azaltılarak uygulanmaktadır. Piyasada varolan bir ürünün ismini
çağrıştırıcı adlarla kullanılan bu strateji, özellikle 1970’lerde tüketici
gruplarının tasarruf ihtiyaçlarından yararlanma amacıyla kullanılmıştır.
Coca-Cola’nın da ambalajlama, marka isminin yazılması, marka işareti
gibi konularda taklitleri zaman zaman çıkmaktadır. Burada dikkat
edilmesi gereken konu, pazarda en büyük firmaların Coca-Cola ve Pepsi
Cola olmasına rağmen, sadece liderin taklit edilmesidir. Alkolsüz soft
içecekler grubunda çıkan bu taklit markalar, mavi renkte olmamakta
özellikle kırmızı renkte olmaktadır. Hatta bazılarının logosu Coca-
Cola’nın el yazısına benzetilmektedir.
Bir marka yöneticisi, firmanın rekabet avantajını sağlayabilmek amacıyla
yukarıda sıralanan stratejileri değerlendirmek durumundadır. Marka
yönetiminde öncelikle ele alınan karar alanı, uygun bir marka stratejisi ile
bu stratejiyi destekleyecek bir marka adının belirlenmesidir.
3.2. Marka Adının Belirlenmesi
Marka adı, markanın sunduğu vaatleri aktaran ifade tarzı ya da anlatım
biçimi olarak tanımlanabilmektedir. Ayrıca marka adı; markanın
fonksiyonel ve sembolik bileşenleri ile marka vaadini bütünleştirerek,
marka kişiliği ve marka konumlandırma stratejisiyle tüketicinin
buluşmasını sağlayan unsurdur.
Ürün adlandırma sürecinde ilk aşama, ne tür bir adın ürüne uygun
olacağına karar verilmesidir. Kodak, Sony gibi kelime anlamı olmayan,
kulağa hoş gelen, ilginç isimlerin yanı sıra, ürünün fonksiyonları ile ilgili
olmayan (Panda dondurma, Omo), ürünün kalitesi ya da işlevini yansıtan
(Yünsa), ürünün ne işe yaradığını veya ne olduğunu aktaran (Yumoş,
Silen), başka dillerdeki kelimelerden yararlanılan (Lux), işletme
kurucusuna (Ford, Vakko) veya ünlü kişilere (Lincoln) ait olan, efsane ve
mitlerden esinlenilen (Atlas Lastikleri, Viking kağıt) ya da işletmenin
adının ilk harflerinden oluşan (IBM) pek çok türde isim marka adı olarak
kullanılmaktadır.
Marka adının belirlenmesi sürecinde dikkat edilmesi bazı gereken
kriterler vardır (Karpat, 2000, s: 157). İlk olarak hatırlanması ve söylenişi
kolay olmalıdır. Ürünün yararlarını ve kalitesini yansıtmalıdır. Ayırt edici
olmalıdır. Reklam ve promosyon çalışmalarına yardım edici nitelikte
olmalıdır. Dil bilimsel özelliklerine (linguistik) dikkat edilmelidir.
Uyarlanabilir olmalıdır. Uluslararası alanda uygulanabilirliğine dikkat
edilmelidir.
Review of Social, Economic & Business Studies, Vol.3/4, 233-250
240
3.3 Markanın Görsel İfade Tarzının ve Marka İmajının Belirlenmesi
Markanın tüketici ile iletişimini en kısa şekilde sağlayan görsel ifade,
markaya ait logo ve sembollerin nasıl kullanılacağına ilişkin kararlar
bütünü olarak değerlendirilmekte ve tanıtım çabaları, ambalaj, satış
görüşmeleri gibi markanın hedef tüketicilerle karşı karşıya geldiği tüm
ortamlarda etkili olmaktadır.
Markanın görsel ifade tarzı kadar, marka imajının da belirlenmesi
önemlidir. Güçlü bir marka imajının yaratılması için markanın;
tüketicinin zihninde olumlu nitelikler, yararlar, kişilik ve şirket değerleri
yaratabilmesi gerekmektedir. Tüketicinin zihninde yaratılmak istenen
marka imajı, sadece malın maddi kalitesini göstermekle kalmayıp, onun
belli bir sosyal statüye sahip tüketici zümresinin ihtiyacını tatmine
yönelik olduğunu ifade etmektedir. Böylece belli bir marka altında satılan
mala bir şahsiyet devredilmiş olmaktadır. Coca-Cola’nın ilk defa 1928
Amsterdam Olimpiyat Oyunları olmak üzere, tüm olimpiyat oyunlarının
ve 1930’dan sonrada Dünya Kupası’nın resmi sponsorluğunu yapması,
Coca-Cola’nın marka imajıyla ilgili stratejisidir. Örneğin; Sprite markası
basketbol ile ilgili alanlarda sponsorluk yapmaktadır. NBA liginde
sponsorluk faaliyetlerini sürdürürken, reklam çalışmalarında da bu lig
kullanılmıştır. Coca-Cola markası ise, futbol ile ilgilenmesi yanında,
1990’lı yıllardan bu yana, 20 spor dalından fazla alanda anlaşmalar
yapmıştır. Olimpiyatların da en önemli sponsorlarından biridir. Bununla
birlikte bir görsel ifade tarzının temelini amblem, logo, renk ve yazı
karakterleri oluşturmaktadır.
Amblem bir sembol olarak ifade edilirken, logo markanın sembol ile
bütünleştirilmesi ile ortaya çıkmaktadır. Amblem ve logolar, firmaları ve
markaları temsil eden, onların özelliklerini yansıtan, anlam yüklü özel
dizayn edilmiş semboller ya da biçimlerdir (Aaker, 1991, s: 198). Bu
doğrultuda marka yönetimi sürecindeki önemli aşamalardan biri olan
markaya ait uygun görsel bir ifade tarzının belirlenmesinde dikkat
edilmesi gereken nokta seçilen görsel ifadede kullanılan çizgiler,
karakterler ve renkleri ile bunların kattığı anlamlardır.
Logo gibi görüntü kapsamında kullanılan hatlar veya çizgiler psikolojik
algılama ve etkileme gücüne katkıda bulunabilmektedir. Böylece bu
çizgiler yardımıyla hedef tüketicinin bilinçaltına psikolojik
enformasyonlar gönderilebilmektedir. Coca-Cola’nın adı ve logosu eczacı
Pemberton’un ortağı Frank Robinson tarafından bulunmuştur.
Robinson’un çizdiği bu logo 1886’dan beri hiçbir değişikliğe uğramadan
milyarlarca insanın beynine kazınmıştır. Robinson iki C harfinin estetik
yaratacağını düşünmüş ve kendi el yazısıyla Coca-Cola’nın logosunu
oluşturmuştur.
Review of Social, Economic & Business Studies, Vol.3/4, 233-250
241
Ayrıca markanın görsel kimliğinin oluşturulmasında; renk, boyut, şekil
ve dizayn çalışmaları ürünün ambalajının oluşturulması aşamasında etken
olmaktadır.
4. Markanın Konumlandırma Stratejilerinin Oluşturulması
Konumlandırma stratejisi genel olarak, bir ürün ve onun en önemli
bileşeni olan markaların tüketiciler tarafından tanımlanması ve rakiplere
göre tüketici zihninde belirli bir yer edinmesine yönelik uygulamalar
biçiminde ifade edilmektedir. Marka yönetiminde konumlandırma
stratejilerinin yeri oldukça önemlidir. Çünkü bir markayı tanımlayan,
farklılaştıran bir öğe de iletişim çabalarıyla sürekli olarak desteklenen
tüketici zihninde markanın algılanış biçimidir.
Marka konumu, hedef tüketicilerle iletişim kurabilen ve diğer rakip
markalara göre daha fazla avantaj sunduğunu gösteren marka kimliği ve
marka değerinin önemli bir parçası olarak tanımlanabilmektedir (Aaker,
1996, s: 184).
4.1. Konumlandırma Kararları
Piyasaya sunulan markanın konumu için; rakiplerinden farklılıklarını,
hedef tüketicilerini ve ürünün üstün yönlerinin sistemli ve bilinçli olarak
planlanması gereklidir. Bu doğrultuda başarılı bir marka konumu için
bazı kararlar alınmaktadır (Bir, 1998, s: 24). Bunlar; rakip ürünlerin
tanımlanması, rakip ürünlerin nasıl algılandığı ve değerlendirildiğinin
ortaya çıkarılması, rakip ürünlerin konumlarının tanınması, tüketici
analizi, konum seçimi ve konumun test edilmesidir.
4.2. Konumlandırma Türleri
Konumlandırma; eksik konumlama, aşırı konumlama, kafa karıştıran
konumlama ve kuşkulu konumlama olmak üzere dört türde incelenebilir.
Eksik veya yetersiz konumlama, alıcıların marka hakkında çok zayıf
fikirlerinin olması durumudur. Aşırı konumlama, alıcıların markayla ilgili
çok geniş bir resme sahip olmaları, varyasyonlarını bilmeleridir. Kafa
karıştıran konumlama da, alıcılar markayla ilgili karışık imajlara sahip
olabilir. Bu karışıklık çok fazla iddialar ortaya koymaktan ve
konumlamayı sürekli değiştirmekten kaynaklanmaktadır. Kuşkulu
konumlama; ürünün özellikleri, fiyatı ve üreticinin kimliği konularında
tüketicinin kuşku duyması durumudur. Dolayısıyla, markayla ilgili
iddiaları zor inanılır bulmaktadırlar.
Buradan hareketle konumlandırma türlerini mal ve hizmeti
konumlandırma stratejileri ve yeniden konumlandırma stratejileri olarak
iki grupta değerlendirmek mümkündür.
Review of Social, Economic & Business Studies, Vol.3/4, 233-250
242
Ürün ve hizmeti konumlandırma stratejilerinde, pazarda ilk olarak
konumlandırma (pozitioning) söz konusudur. Marka pazarda tek (unique)
olarak konumlandırılmaktadır. İlk konumlandırma olacağından pazarın
liderliği hedeflenebilmekte ve lider marka olarak
konumlandırılabilmektedir. Bu sebeple pazara ilk giriş aşamasında, lider
markaya göre konumlandırma yapılmaktadır. Bu süreçte; sadece
markanın kendisinin konumlandırılması yapılmamakta, aynı zamanda
pazarda bulunan rakip markaların yeniden konumlandırılması da söz
konusu olmaktadır. Ayrıca markanın adıyla da konumlandırma
yapılmaktadır.
Ürün ve hizmeti yeniden konumlandırma stratejilerinde ise, markanın
daha önceden yapılmış konumunun üzerinde değişiklikler yapılması söz
konusu olmaktadır. Markanın daha önceden planlanan konumunun
oluşturulamaması nedeniyle veya tüketici tarafından olumsuz olarak
algılanan marka konumunun düzeltilmesi için yeniden konumlandırma
(re-positioning) stratejileri uygulanmaktadır. Yeniden konumlandırma;
markaya ait ürün içeriğinin (tat, koku, vb.) değiştirilmesi şeklinde
olabileceği gibi, ürün üzerinde fiziksel değişiklik (dizayn, ambalaj, vb)
yapılarakta gerçekleştirilebilir. Ürünün kullanım alanlarının değiştirilmesi
de yeniden konumlandırmadır. Ayrıca marka imajının değiştirilmesi
yoluyla, daha önceden oluşturulan olumsuz imaj ve buna bağlı olarak
gelişen olumsuz konum değiştirilmiş olmaktadır.
Sprite; limonlu içecekler kategorisinde yer alan bir içecek
durumundayken, ürünün satışlarının arttırılabilmesi için yeniden
konumlandırılmıştır. “İmaj hiçbir şeydir, susuzluk her şey” ve
“Susuzluğunu dinle!” sloganlarıyla tekrar tanıtım çalışmaları (relansman)
yapılmıştır. 1993’te limonlu içecekler kategorisinden çıkıp,
meşrubat kategorisinde rekabet etmeye başlamıştır. Coca-Cola şirketinin
amacı, Pepsi Cola’nın karşısına bir marka daha çıkarmaktır. Bu; Coca-
Cola, Diet Cola gibi şirketin diğer markalarıyla, Sprite’ı rekabet içine
sokmak anlamına da gelmiştir. Fakat; Sprite, yapılan relansman çalışması
sayesinde, son yıllarda dünyanın en hızlı büyüyen markası haline
gelmiştir. Ürün hacmi, dört yılda üç kat artarak bir milyar kasanın üstüne
çıkmıştır.
Tüketicinin ürünü daha fazla tüketmesi için, ona yeni nedenler sunmak
gerekmektedir. Sunulan bu yeni nedenden etkilenip tüketimini
arttırdığında, pazarlamacının yeniden yeni nedenler bulması gereklidir.
Konumlandırma ve yeniden konumlandırma büyümenin gereğidir.
Son yıllarda Coca-Cola yeniden konumlandırılmış ve serinletici, enerjik,
lezzetli gibi kavramları çağrıştırmaktadır. Bu konum; kutup ayıları
reklamlarıyla, yılbaşı faaliyetleriyle ve üzerinde şişenin göründüğü
Review of Social, Economic & Business Studies, Vol.3/4, 233-250
243
ambalajlarlarla pekiştirilmiştir. Coca-Cola; dünyanın her yerindeki
insanları hedef alan, hayatın ritmine hareketlilik getiren yakın bir dost ve
güvenilir bir lider olarak konumlandırılmıştır. Coca-Cola Light ise;
eğlenmeyi ihmal etmeden sağlığına dikkat eden 20-49 yaş arasındaki
yetişkinleri hedef almıştır. Özgün tadı kalorisiz bir şekilde elde etmenin
önemli olduğunu düşünenlere göre konumlandırılmıştır.
5. Marka Tercihi, Sadakati, Tanınırlığı ve Farkındalığı
Tüketiciler ihtiyaçlarının giderebilmek için çoğu zaman satın alma karar
sürecinde kendilerine bir statü veya kimlik kazandıracağı duygusuyla
hareket ederek, belirli bir markayı tercih etmektedirler. Tüketici
ihtiyacının niteliği, markaya ait özelliklerin tüketiciler tarafından
algılanışı, marka imajı, markayı üreten firmaların kurum imajı ve
pazarlama stratejileri gibi pek çok faktör marka tercihini belirlemektedir.
En genel ifade ile marka tercihi; tüketici ihtiyaçları ile tüketicinin
markaya ilişkin inanç ve tutumlarının etkisiyle markanın
değerlendirilmesi sonucunda satın alma karar sürecinde belirli bir
markanın belirlenmesi olarak ifade edilmektedir. Bir markanın sürekli
olarak tercih edilmesi ve satın alınması ise marka sadakatini (marka
bağımlılığını) gündeme getirmektedir.
Marka sadakati, tüketicinin her defasında tercih ettiği aynı markayı satın
alma eğilimi olarak tanımlanabilir. Başka bir tanımlamaya göre ise marka
sadakati; tüketicinin sadece içinde bulunulan zamanda değil, gelecek
dönemlerde de belirli bir markayı satın almasıdır. Kısaca doyum elde
eden tüketicilerin markanın fiyat toleransı ile tekrar satın alma niyetinin
ölçümlenmesi olarak ifade edilmektedir. Marka sadakatinin özellikleri
şunlardır (Durmaz, 1995): Marka bağımlılığı bilinçlidir, tesadüfi değildir.
Davranışsal bir tepkidir. Belli bir zaman sürecinde oluşur. Karar verici bir
birim tarafından gerçekleştirilir. Birden çok alternatif markanın söz
konusu olduğu bir ortamda gerçekleşir. Karar verme ve değerlendirme
işlemlerinden sonra ortaya çıkan bir durumdur.
Türkiye’de olduğu gibi dünyanın pek çok yerinde de Coca-Cola marka
sadakati güçlü olan bir markadır. Dünya nüfusunun %94’ü Coca-Cola’nın
varlığından haberdardır. Ürün, dünyada sudan sonra en fazla tüketilen
içecektir. Bir saniyede tüketilen Coca-Cola miktarı yaklaşık 8.000 şişedir
(Kırdar, 2003, s: 131).
Marka farkındalığı; markayı hatırlamak üzere tüketiciye verilen ürün
kategorisi arasından, o markanın seçilebilme kabiliyetidir. Kısaca
tüketicinin zihninde markanın varlık gücünü ifade etmektedir. Marka
tanınırlığı ise; marka farkındalığına bağlı olarak gelişen ve tüketiciye
markayla ilgili ipucu verildiği durumlarda, geçmiş bilgi ve deneyimlerini
Review of Social, Economic & Business Studies, Vol.3/4, 233-250
244
kontrol eden tüketicinin zihninde markaya ilişkin bilginin belirlenmesi
süreci olarak tanımlanmaktadır.
ACNielsen tarafından; 10.’su gerçekleştirilen 2003 yılı marka
araştırmalarında, 100 ürün grubunda tüketicilerin akıllarına gelen ilk
markalar sorulmuştur. Bu araştırma bulguları Türkiye’nin üç büyük şehri;
İstanbul, Ankara ve İzmir’den; 10 yaş ve üstü 1.400 kişinin görüşlerini
yansıtmaktadır. Geneli yansıtacak bir örneklem için; kişilerin tespitinde
yaş, cinsiyet ve diğer değişkenler göz önüne alınmıştır.
Markalar 2001 araştırması (Tablo 1) ve markalar 2002 araştırması (Tablo
2) sonuçlarına baktığımızda; Arçelik, tüketicilerin aklına ilk gelen marka
olmuştur. Coca-Cola ise; 2000 yılında 1.9 oranında hatırlanırken, 2001
yılında 1.1 oranında hatırlanmış ve 8. sıraya yükselmiştir. Tüketicilerin
aklına ilk gelen markalar kategorisinde 2002 yılında ise, 2.4 oranında
hatırlanarak 6. sıraya yükselmiştir. 2004 yılı Mart ayında açıklanan, 2003
yılı marka verilerine göre; kolalı-gazlı meşrubat kategorisinde akla gelen
ilk marka yine Coca-Cola olmuştur.
6. Marka Liderliği
ACNielsen; markalar araştırması yanında, ürün kategorilerinde lider
markalar araştırması da yapmaktadır. Lider markalar, her ürün
kategorisinde hatırlanma sıklığı en yüksek olan markalardır. Etkili marka
liderliğinin oluşması için, marka yönetiminin ve pazarlama
departmanındakilerin 4 genel etkeni yerine getirmeleri gerekmektedir
(Aaker, 1999, s: 138). İlki anlayışların ve en iyi uygulamaların
paylaşımını teşvik etmelidirler. Global marka planlama sürecini
desteklemelidirler. Ülkelerde sinerjiler yaratmak ve yerel önyargılarla
mücadele etmek için yönetimsel sorumlulukları belirlemelidirler. Son
olarakta, başarılı marka inşası stratejileri uygulamalıdırlar.
Kolalı-gazlı içecekler kategorisinde akla ilk gelen marka 2002 yılında
Coca-Cola, %76.2 bilinirlik oranıyla bu kategorinin lideri olmuştur
(Tablo 3). Cam eşya kategorisinde %74.1 oranıyla Paşabahçe ve LPG
Tüp Gaz kategorisinde % 68.5 oranıyla Aygaz lider markalardır. Lider
markalar arasında Coca-Cola kendi kategorisindeki liderliğinin yanında,
tüm markalar arasında bilinirlik oranı en yüksek marka olma özelliğini
2002 yılında da sürdürmüştür.
2003 yılı verilerine göre ise; kolalı-gazlı meşrubat kategorisinde Coca
Cola, % 69.1 ile en yüksek bilinirlik düzeyindedir. 2002 ve 2003
verilerinde; markanın bilinirlik oranında, %76.2’den %69.1’e düşme
olduğu görülmektedir. Buna rağmen marka, kendi kategorisinin lideri
konumundadır. Kategorilere göre lider markalara bakıldığında belirtilme
oranı en yüksek olan marka, cep telefonu servis sağlayıcısı kategorisinde
Review of Social, Economic & Business Studies, Vol.3/4, 233-250
245
%69.3 ile Turkcell olmuştur. Tüm markalar arasında bilinirlik oranı en
yüksek marka olma özelliğini 2002 yılında elinde bulunduran Coca-Cola
markası; 2003 yılında en yüksek bilinirlik düzeyindeki ikinci kategori
lideri marka konumundadır.
1923 verileri, 1983 verileri ve günümüz verilerini karşılaştırdığımızda ise
aradan yıllar geçmesine rağmen marka liderliğini koruyan markalar
mevcuttur. Bunlardan biri de Coca-Cola’dır. Alkolsüz içecekler grubunda
Coca-Cola her üç dönemin verilerinde de marka lideridir.
7. Marka Değeri
Marka değeri; bir markayla, markanın adıyla, simgesiyle bağlantılı ve bir
firmaya veya firmanın müşterilerine ürün ve hizmet yoluyla sağlanan
değeri arttıran veya azaltan aktifler ve taahhütler bütünüdür. Bir anlamda
markaya yapılmış olan pazarlama yatırımları sonucunda markayla
özdeşleşmiş değerler toplamıdır.
Business Week dergisi ile New York’tan marka danışmanı şirketi olan
Interbrand Corp.’un ortak olarak yaptıkları araştırma sonucunda, en
değerli 100 markanın rakamları açıklanmıştır. İlk olarak 2001 yılında
yapılan araştırmanın, 2002 yılı sonuçlarında da birinci değişmemiştir.
68.95 milyar dolar olan Coca-Cola’nın marka değeri, 2002 yılı verilerine
göre 69.64 milyar dolara artmıştır (Tablo 4). Microsoft, IBM, General
Electric, Intel ise; Coca-Cola’yı takip eden en değerli beş markadır.
En değerli markalar 2004 araştırması, 2003 yılı verilerini yansıtmaktadır.
Bu araştırma sonuçlarına göre ise; Coca Cola firmasının marka değeri
67.4 milyar dolara düşmüştür (Tablo 5). Buna rağmen marka, en değerli
marka listesinin başında yer almaktadır. Ayrıca en değerli ilk beş
markada bir değişiklik meydana gelmemiştir.
İncelenen marka değerleri, içinde bulunduğumuz dönemle değil,
gelecekte oluşacak gelirlerle hesaplanmıştır. Bir markanın sıralamaya
girebilmesi için, değerinin en az 1 milyar dolar olması ve gelirlerinin
%20 veya daha fazlasının yurtdışı pazarlardan akması şarttır. Burada
dikkat edilmesi gereken konu ölçülenin şirket değeri olmadığıdır. Burada
ölçülen ürünün marka değeridir. Coca-Cola’nın marka değeri bulunurken,
Coca-Cola şirketinden Coca-Cola ürününün marka değeri hesaplanmıştır.
Şirket portföyünde bulunan Sprite, Fanta, Turkuaz gibi markalar dikkate
alınmamıştır.
2001 yılının en değerli markalarının, marka değerleri ile piyasa
değerlerinin karşılaştırılması incelendiğinde, 2001 yılının da en değerli
markası Coca-Cola’dır (Tablo 6). 68.975 milyar dolar olan marka
değerine karşılık, şirketin piyasa (pazar) değeri 113.4 milyar dolardır.
Şirket değerinin %61’i markanın değerinden kaynaklanmaktadır. Bu da
Review of Social, Economic & Business Studies, Vol.3/4, 233-250
246
Coca-Cola markasının gücünü göstermektedir. Şirket değerinin büyük
bölümünü markanın değeri oluşturmaktadır. Şirket değeri en yüksek
firma Coca-Cola olmamasına rağmen; marka değeri en yüksek firmadır.
8. Sonuç
Marka; üreticilere, taklitlere karşı yasal olarak korunma sağlarken;
tüketiciye de prestij sağlama, koruma, satış garantileri, bakım olanakları
gibi konularda faydalı olmaktadır. Marka, çoğu zaman tüketici için malın
bir çeşit sigortası, bir bakıma malın güvencesidir.
Marka adı, marka kişiliğini öneren ve marka imajının sözel parçası
olurken; işaret ise ticari markalara yasal korunma sağlayan görsel parça
olmaktadır. Kurumun ve markanın imajının; ürün satışları, tüketicinin
markayı nasıl algıladı
Hiç yorum yok:
Yorum Gönder