İmajın Çekiciliği mi, Sokrates’in İtibarı mı?

İmajın Çekiciliği mi, Sokrates’in İtibarı mı?

Çoğu kez tüketim toplumunun yarattığı bir olgu olarak değerlendirilen son yılların popüler kavramı imaj, aslında insanların kendilerine yönelik algıyı belirleme isteğiyle varlığını her zaman hissettirmiştir. Görkemli binalar, ritüeller, kralların portreleri, Olimpos Dağı’nda yaşatılan tanrılar, güç ve etkililiğin göstergesi haline gelirken, günümüzde markalararası farklılıklar, imajların farklılığı olabilmektedir.

İmaj çağında, eylem değil söylem, söylenen değil, söyleme biçimi ön plana çıkmakta ama her şey gibi içi boş olan imajlar kısa sürede tükenmekte, yaşanan hayal kırıklıkları ise iletişim yönetimi açısından imaj kavramının sorgulanmasına, erozyona uğramasına yol açmaktadır.

İmaj kavramına yüklenen olumsuzluklardan etkilenme kaygısı ise, çoğu zaman, literatürde kavram kargaşasına neden olmakta ve kimi zaman da, kavramlar karıştırılmakta, itibar sözcüğü imaj kavramı yerine kullanılmaktadır. Oysa biri, diğerinin arkasındaki itici güç rolünü oynamaktadır.

İletişim teknolojisindeki gelişmelerin halkla ilişkiler uygulamalarına yansıması, stratejik yaklaşımın bütünleşik yönetimi gerektirmesi ve yeni kavramların uygulamada yer bulması, bir yandan halkla İlişkilerin faaliyet alanının genişlemesine neden olurken, diğer taraftan bazı kavramların yeni anlamlar yüklenmesine de zemin hazırlamaktadır.

İmaj kavramının gösterilen gerçek olarak yaygınlaşan anlamı ise halkla ilişkiler, imaj ve itibar kavramları arasındaki ilişkinin yeniden değerlendirilmesine giden yolun başlangıcıdır.

Oysa itibara giden yol, kurumsal kültürden kaynaklanan, kimlikle somutlaşarak imaja dönüşen algıdan geçer…

Zaman zaman imaj, sözcüğünün yerini itibara bırakmasının daha doğru olacağı dile getirilse de, kavramların farklı anlamları olduğu gözden kaçırılmamalıdır. Özellikle halkla ilişkilerin iletişim yönetimi işlevini üstlendiği ve iletişim yönetiminin amacının ise itibarı yakalamak olarak kabul edildiği günümüz iletişim anlayışında, itibarın tüm bileşenlerinin stratejik olarak yönetilmesi gerekir.

İmaj sözcüğünün, Longman Dictionary of Contemporary English’de yer alan ilk tanımı, “zihinlerdeki resim”dir. Sözlükte sözcüğün önceleri tasvir, suret anlamında kullanıldığı belirtildikten sonra imaj’ın imitation (taklit) anlamına yer verilmektedir. Sözlükte, sözcüğe yüklenen bir diğer anlam, herhangi bir şeyin diğer insanlar tarafından iyi ya da kötü biçimde görülmesidir…
Ama kimi zamanda metaphor’dur imaj…

Constantin Lougovoy ve Denis Huisman gibi iki saygın akademisyen de imajı tanımlarken, kişi ya da kişiler grubunun, bir ürünle ilgili duygusal olduğu kadar rasyonel değerlendirmelerin tümü, bir başka deyişle, ürünün kişiye çağrıştırdığı duygu ve düşünceler bütünü olarak değerlendirmektedir[1]

Yani imaj belirli öğeler bütünüdür. Ve algıya dayanır.

Yine Corporate Reputation Review ve Journal of Business-to- Business Marketing adlı dergilerin yayın kurulunda yer alan Profesör Graham Dowling, “Creating Corporate Reputations” adlı kitabında, kimlik, imaj ve itibar kavramlarını ayrı ayrı ele alarak, itibara giden yolun imajdan geçtiğini, “İmaj- İtibar Piramidi” adını verdiği yaklaşımıyla değerlendirmekte, ülke imajlarını biçimlendiren bileşenlerden ve bir anlamda imaj transferini açıklayan imaj netwok’ünden söz etmektedir [2].

James R. Gregory ve Jack G. Wiechmann ise birlikte yazdıkları “Marketing Corporate İmage” adlı kitapta ise, imajın kamunun kurum hakkındaki algısıyla başlayacağından söz edilir. Bir birey ya da kurumdan yansıyan iletilerin, ilk izlenim analizini oluşturduğundan ve bir birey ya da kuruma ilişkin herhangi bir göstergenin, zihinsel çağrışımların sonunda daha önceki fotoğrafı gözler önüne getirdiğinden söz edilir.

Ancak her farkındalık yaratan kişi, kurum, ürün ya da markanın itibarlı olamayacağı gibi çekilen fotoğraf da her zaman itibarlı değildir…

Asıl önemli olan, zihinlerdeki fotoğrafın, kurgusal mı, yoksa gerçeğin bir yansıması mı olduğu ya da yansımanın itibarlı olup olmadığıdır.

Görünen gerçek ve asıl gerçek arasında uyum olduğunda imaj, kurumsal kimlik ve kurumsal kişiliğin bir yansımasıyken, uyumsuzluklar itibarın erozyona uğramasında baş aktör rolünü üstlenmektedir.
Yani, kişi ya da kurumun kendisini tanımlayış biçimiyle, diğerlerinin algıları arasındaki uyum, kimlik ve imaj uyumuna dikkat çekerek algının kalıcılığını sağlarken, olumlu algı, itibarın da temel koşuludur. Kuşkusuz algı sonucu oluşan fotoğraflar, olumlu ya da olumsuz olabilir. Çünkü hedef kitlenin beklentilerine aldığı yanıt algıyı etkileyecektir oysa itibar tektir, ancak olumlu imaj, itibara giden yolun da başlangıcıdır. Zaten itibar kendisi olumlu anlam içeren bir kavramdır.

Joe Marconi, “kimlik, imaj ve itibar arasındaki ilişkiyi, “kurumun nasıl göründüğü ve ne yaptığı imajını oluştururken, imajlar zaman içerisinde itibarı yaratır” diyerek tanımlamaktadır [3] İmajla karıştırılan kurumsal itibar, NYU profesörlerinden Fomburn’a göre kurum içi ve kurum dışı bireylerin algılarından oluşan rekabetin kaynağını oluşturur ve itibar “kurumun tüm bileşenleriyle elde ettiği toplam değerdir”[4]

Öyleyse, olumlu algı yaratabilmek için yapılması gereken, imajı oluşturan bileşenlerin bütünleşik olarak yönetilebilmesidir.
Gelen her iletinin imaja ve dolayısıyla itibara katkıda bulunacağı gerçeği ise itibarın tüm bileşenlerinin sinerji içinde yönetimini gerektirir ve karmaşık hale getirir.

1925 yılında ilk tv görüntüsüyle düşünü gerçekleştiren John Logie Baird’ün televizyonu yaşantımıza dahil etmesiyle, görüntü sözün yerini alırken, artık ne söylendiğinden çok, nasıl söylendiği ön plana çıkmakta, bireyler kim olduklarından çok nasıl göründükleriyle algılanmakta, algı sonucunda da zihinde fotoğraf oluşmaktadır.

Görünen gerçeğin hakim olduğu dünyada, bazı iletişim uzmanları bu yanılgıya bir çözüm üretmeye çalışırken, diğerleri yansıtılanın gücünden yararlanma çabası içerisine girmektedir.. Gösterilenin görünmesiyle, iletişim alanında yeni bir meslek doğmakta, yeni sözcükler literatürde yer bulmakta, moda deyimle imajmakerlar ve imagologlar, göz önündeki insanlara uygun gördükleri kısa ömürlü görüntüyü, kısa sürede yüklemektedir… Pek çok bileşenle vücut bulan imaj, kurumsal kültür ve kimlikten kaynaklanmadığında, sadece göstergelerle yola çıktığında ise, yanılsamaların temel nedeni olmakta, negatif anlamlara yelken açmaktadır.

Yansıtılanın oluşturduğu fotoğrafta makyajsız görüntülere yer bulamamaktadır. Oysa kurumsal kültürle beslenen kişilik, kimliği oluşturmalı, kurumsal kimlik, görsel kimlik göstergeleri, davranış ve iletişim biçimiyle açığa çıkarak zihinlerdeki resmi çizmelidir.
Bunu yaklaşımı benimsemeyen anlayış, imaja dair temel sorunu açığa çıkarmakta, gösterilen ve görünenin farklılığı, kimliğin belirginleşmediği kısa ömürlü imajlara dikkat çekmektedir.

Eleştirel bakış açısının gelişmesi, eleştirel yaklaşım ve negatif bakış arasındaki farkın bilincine varılması, medya okuryazarlığı kavramının, sözcük dağarcıklarında yer bulması, imajın, gerçekliğin yansıması olmasının temel koşuludur. Bu yaklaşım ise itibar yönetiminin stratejisinin belirleyecek ve itibarı konumlandıracaktır.

Bir başka deyişle, insanların algılarını büyük ölçüde gördükleri yönetmekte ve insanlar gördüklerinden etkilenmektedir, ancak iletiye muhatap olanların, çerçeveleme, öne çıkarma gibi kavramlar hakkında bilgi sahibi olmaları, iletinin öne çıkarılmışlığının sorgulanmasını olağanlaştırırken, yapay fotoğraflara da geçiş izni vermez.

Yaratılan gerçeklere yönelik koruma kalkanlarının geliştirilmesi, zihinsel süzgecin deliklerinin küçük tutulması, algılayanın denetim mekanizmasının temel taşı olarak işlev üstlenir.

Kurumsal kültürden kaynaklanan kimlik ve onun bir yansıması olarak imaj, gerçek görüntüyü oluştururken, eleştirel yaklaşım, gösterilen gerçeğin önündeki bariyer olacak, itibar yönetim stratejisi ise bunun ışığında oluşturulacaktır.

Düşünceleri, ölümünden sonra öğrencileri ve özellikle Aristotales’in öğretmeni olan Platon tarafından yaygınlaştırılan Sokrates’in “Savunma”sı[5], müthiş bir ahlak dersi olduğu kadar sorgulayan zekadan yansıyan ışıltılardır. İleri yaşta, gençleri kötü yola sürüklediği savıyla ölüme mahkum edilen Sokrates, kaçmasını önerenlere karşı duruşuyla insanlığa ahlak sembolü olmuştur.

Yargılama sırasında sorulan soruları, yine soruyla yanıtlayan felsefenin ve ahlakbilimin babası kabul edilen Sokrates, farklı bakışlara dikkat çekmiş, yeni ufuklar açmış ve kimlik imaj ve itibar sinerjisinin de bir sembolü haline gelmiştir... Bu dünyadan baldıran zehrini içerek göçüp giderken, ahlak sembolü haline gelen davranışıyla insanlık dersi veren Sokrates’in, tabii ki bu davranışı sergilerken imaj oluşturmak gibi bir kaygısı olamazdı. Onun bu davranışının arkasındaki itici güç, onurlu bir yaşamdan taviz vermemek çabasıydı… Yaşamı algılayış biçiminin yansımasıydı..

Ancak bu insanlık dersi, yüzyılları aşarak, bugünkü kavramlarla kimlik ve imaj örtüşmesinin sembolü haline gelmiş ve itibarın zorlu yolun sonunda olduğuna dikkat çekmiştir.

Yine M.Ö. 400’lü yılların başında dünyaya geldiği söylenen, kinik filozof Diogen’in bir ahlak sembolü haline gelmesi, onun kişiliği ve algılanan imajı arasındaki uyumun bir sonucudur. Bilgisine herkes tarafından saygı duyulan, sokakta adam aramasıyla, Corinth'e gelen ve bir dileği olup olmadığını soran Büyük İskender’e "Gölge etme başka ihsan istemem" deme özgürlüğünü ve özgüvenini içinde hisseden Diogen’in, davranış ve yanıtlarının arkasında bir imaj yaratma kaygısından söz etmek ancak onun değerlerini anlamamanın bir sonucu olabilir. Ama Diogen, içselleştirdiği duruşuyla, yüzyıllar sonra da zihinlerimizdeki karelerdeki yerini aynı biçimiyle koruyor. Tercihini zorlu yaşam koşullarından yana kullanan, aldırmaz ama eğilmeyen bir Diogen.

Algılanan imajlarıyla insanlık tarihinin ahlak sembolleri haline gelen, dönüşen değerlere karşın sonsuza dek sürecek itibarlarını elde eden filozoflar, asıl gerçekliğin önemine ve hak edilmiş itibarın sürekliliğine yüzyıllar sonra da vurgu yapmaya devam ediyorlar.

Ancak günümüzün hızlı dünyasında her şeyin çok çabuk tüketilmesi, derinliğin azalması, ekrandaki görüntülerde bile istenilenin yansıtılabilir olması, çerçevelenenin ön plana çıkması, ileti çığları içinde yaşayanların, savaştaki görüntüleri bile arka planlarını düşünmeksizin havai fişeği gibi algılamalarına neden olmaktadır.
Bu yanılsamalardan çıkış bulabilmenin yolu ise, daha önce de söz edildiği gibi sorgulamak, gösterilenin her zaman görünen olmadığını bilmek, algı süzgecinin deliklerini ince tutmaktan geçiyor. Özellikle iletişim disiplini içinde yer alanların ise, bu yolun nerelerden geçtiğini anlatma becerileri, sorumluluklarının farkında olmalarının bir göstergesi haline dönüşüyor.

Görsel kültür hakimiyeti, insanlığı imaj çağına taşırken, imajın, sadece popüler kültürün yapay ve yaratılmış bir unsuru olarak değerlendirilmesi ve eleştirilmesi yerine, kimliğin gerçekliği içinde algılanması, aynı zamanda kimlik tanımlanmasına da katkıda bulunur…
Kimlik ve imaj arasında uyumun olduğu ve de eleştirel yaklaşımın geliştiği ortamda imaj, Lugovoy’un yaklaşımıyla, kişi ya da kişiler grubunun bir ürünle ilgili duygusal olduğu kadar rasyonel değerlendirmelerin bileşkesi haline gelerek, itibarın da başlangıcı olabilir.

Belki de sorunu imaj kavramından çok, değişen ve dönüşen değerlerle, ileti çığı arasında sorgulamaktan vazgeçen, gösterilenlerle yetinerek yaşamın öznesi olmak yerine nesnesi olmayı tercih edenlerde aramak gerekir.. İtibar kavramının itibarını koruması ise güvenilirlik ve saygınlığın, kavramın temel taşları olmayı sürdürmesiyle olanaklıdır. Aksi takdirde pek çok kavramın karşılaştığı anlamsal erozyon sorunu, şaşırtıcı olsa da itibar kavramının bile karşısına çıkabilir.

Zaten aynı işlevi, bir başka kavrama yüklemek sorunu çözmüyor; Önemli olan, yararlanabilirlikleri stratejinin temel taşı haline getirmek yerine, itibar bileşenlerini, Caroll’un “Kurumsal Sosyal Sorumluluk Piramidi”ne uyumlu hale getirmektir.

KAYNAKÇA:

Dowling, Graham , Creating Corporate Reputations , Oxford: Oxford University Pres, 2001

Marconi, Joe, Reputation Marketing, USA: Mc Graw-Hill, 2002,

Platon, Sokrates’in Savunması, çev. Samih Rifat, İstanbul:K Kitaplığı, 2002

Peltekoğlu, Filiz Balta, Halkla İlişkiler Nedir, İstanbul: Beta Basım, 2007

Tüm Yönleriyle Halkla İlişkiler, Ed. Metin Işık, Konya: Eğitim Kitabevi, Eylül 2007

Prof. Dr. Filiz Balta Peltekoğlu
M.Ü. İletişim Fakültesi Halkla İlişkiler Bölüm Başkanı
























[1] (Constantin Loguovoy, Denis Huisman, Traite de Relations Publiques, Paris:Presses Universitaires de France, 1981, ss.84-89’dan aktaran Balta Peltekoğlu, a.g.e., s.583).

[2] Bkz. Graham Dowling, Creating Corporate Reputations , Oxford: Oxford University Pres, 2001 yılında s.s,19-20, s.138 v.d.
[3] Joe Marconi, Reputation Marketing, USA: Mc Graw-Hill, 2002, s. 70’den aktaran, Filiz Balta Peltekoğlu, Halkla İlişkiler Nedir, İstanbul: Beta Basım, 2007, s.590).
[4] aynı
[5] Bkz. Platon, Sokrates’in Savunması, çev. Samih Rifat, İstanbul:K Kitaplığı,2002