MARKA KİMLİĞİ, KURUM KİMLİĞİ

T.C.
ANKARA ÜNİVERSİTESİ
SOSYAL BİLİMLER ENSTİTÜSÜ
HALKLA İLİŞKİLER VE TANITIM
ANABİLİM DALI
MARKA KİMLİĞİ, KURUM KİMLİĞİ
ve
ARALARINDAKİ BAĞINTI
Yüksek Lisans Tezi
Arzu KUŞAKÇIOĞLU
Ankara-2003
T.C.
ANKARA ÜNİVERSİTESİ
SOSYAL BİLİMLER ENSTİTÜSÜ
HALKLA İLİŞKİLER VE TANITIM
ANABİLİM DALI
MARKA KİMLİĞİ, KURUM KİMLİĞİ
ve
ARALARINDAKİ BAĞINTI
Yüksek Lisans Tezi
Arzu KUŞAKÇIOĞLU
Tez Danışmanı
Yrd.Doç. Nuran YILDIZ
Ankara-2003
T.C.
ANKARA ÜNİVERSİTESİ
SOSYAL BİLİMLER ENSTİTÜSÜ
HALKLA İLİŞKİLER VE TANITIM
ANABİLİM DALI
MARKA KİMLİĞİ, KURUM KİMLİĞİ
ve
ARALARINDAKİ BAĞINTI
Yüksek Lisans Tezi
Tez Danışmanı: Yrd. Doç. Nuran YILDIZ
Tez Jürisi Üyeleri
Adı ve Soyadı İmzası
Yrd. Doç. Nuran YILDIZ ..............................................
Prof. Dr. Metin KAZANCI.............................................
Yrd. Doç Erdal AYGENÇ..............................................
Tez Sınav Tarihi : 04.12.2003
ÖNSÖZ
Öğrenilen bazı şeyler vardır ki, hiçbir zaman sadece somut göstergelerle
açıklanamaz. Bazen sadece bir adresi sorduğunuz kişi bile hayattaki yolunuzu
değiştirebirlir.
Bu çalışmada bana destek olan, moral veren ve yol gösteren herkes, benim
hayata hazırlanmamda da ışık tuttular.
Yolumun tıkandığı bir dönemde bana elini uzatan, çok karmaşık görünen
sorunların deneyim, bilgi ve sakinlikle nasıl kolayca çözülebileceğini gösteren ve
yine yolumun her tıkanır gibi olduğunda engelleri aşmama yardım eden Danışmanım
Yrd. Doç.Dr. Nuran Yıldız’a minnet dolu teşekkürlerimi sunarım.
Bölüme girdiğim günden beri yapıcı yaklaşımıyla, bana başarma hırsı
kazandıran, bu çalışmanın başından bugüne kadar bana olan güvenini vurgulayarak
moral veren Prof. Dr. Metin Kazancı’ya,
Çalışmamın başında, gideceğim yolu bulmama ve seçeceğim konuyu
belirlememe yardımcı olan Yrd. Doç. Erdal Aygenç’e,
Derslerdeki yaklaşımlarıyla beni geliştiren ve etkileyen, bilgi ve fikir sahibi
yapan hocalarım Doç.Dr. İrfan Erdoğan’a ve Prof.Dr. Ahmet Tolungüç’e,
Gülümsemesiyle ve dostluğuyla huzur veren, hayatımın pek çok aşamasında
bana katkıları olan Arş.Gör. Esra İlkay Keloğlu’na,
Çalışmama her anlamda destek olan, sundukları özveri ve sevgiyle bana
başarabilme gücü veren aileme, teşekkürü bir borç bilirim.
Arzu Kuşakçıoğlu
Eylül 2003
I
ÖNSÖZ..................................................................................................................................................I
GİRİŞ ................................................................................................................................................... 1
A. ARAŞTIRMA SORUNU ................................................................................................................ 7
VARSAYIMLAR........................................................................................................................... 11
B. TEZİN AMACI............................................................................................................................. 12
C. TEZİN ÖNEMİ ............................................................................................................................. 13
D. TEZİN YÖNTEMİ........................................................................................................................ 13
SINIRLILIKLAR........................................................................................................................... 14
E. KURAMSAL ÇERÇEVE ............................................................................................................. 15
BÖLÜM I : KAVRAMLAR.............................................................................................................. 23
A- KİMLİK ................................................................................................................................... 27
B- KURUM KİMLİĞİ .................................................................................................................. 29
1- Pazarlama Sürecinde Kurum Kimliği..................................................................................... 37
2- İletişim Sürecinde Kurum Kimliği ......................................................................................... 41
I- KURUM KİMLİĞİNİN TARİHSEL GELİŞİMİ ..................................................................................... 45
1- Geleneksel Dönem ................................................................................................................. 46
2- Marka Tekniği Dönemi .......................................................................................................... 48
3- Tasarım Dönemi..................................................................................................................... 49
4- Stratejik Kurum Kimliği Dönemi........................................................................................... 51
II- KURUM KİMLİĞİ YARATMA GEREĞİ ........................................................................................... 54
III- KURUM KİMLİĞİNİN ÖĞELERİ.................................................................................................... 55
1- Kurum Felsefesi ..................................................................................................................... 56
1-1- Yönlendirme İşlevi.................................................................................................................... 59
1-2- Güdüleme İşlevi........................................................................................................................ 60
1-3- Açıklama İşlevi ......................................................................................................................... 61
1-4- Seçim İşlevi.............................................................................................................................. 61
2- Kurumsal Tasarım.................................................................................................................. 62
2-1- İletişim Tasarımı ....................................................................................................................... 66
2-1-1- Kurum Rengi .................................................................................................................... 67
2-1-2- Kurum Logosu.................................................................................................................. 70
2-1-3- Kurum Tipografisi............................................................................................................ 72
2-1-4- Ürün Tasarımı .................................................................................................................. 73
2-1-5- Ambalaj Tasarımı ............................................................................................................. 74
2-2- Çevre Tasarımı......................................................................................................................... 76
2-2-1- Kurum Mimarisi ............................................................................................................... 76
2-2-2- Vitrin-Dış Cephe ve Mağaza Tasarımı ............................................................................. 78
II
3- Kurumsal Davranış................................................................................................................. 79
3-1- Ekonomik Davranış .................................................................................................................. 81
3-2- Toplumsal Davranış .................................................................................................................. 82
3-3- Siyasal Davranış....................................................................................................................... 83
3-4- Bilgilendirme Davranışı............................................................................................................ 83
3-5- Kalite Davranışı ........................................................................................................................ 84
4- Kurum Kültürü ....................................................................................................................... 85
4-1- Kurum Kültürü Öğeleri .................................................................................................................. 88
4-1-1- Hareket Öğeleri...................................................................................................................... 89
4-1-2- Tarz/Stil Öğeleri .................................................................................................................... 90
4-1-3- İlgi Öğeleri............................................................................................................................ 90
4-1-4- Tarihi Öğeler ......................................................................................................................... 91
5- Kurumsal İletişim................................................................................................................... 92
6- Kurum İmajı ........................................................................................................................... 93
C- MARKA KİMLİĞİ....................................................................................................................... 93
I- MARKA KİMLİĞİNİN TARİHSEL GELİŞİMİ ................................................................................... 100
1- Markanın Doğuşu................................................................................................................. 100
2- Markanın Düşüşü ................................................................................................................. 103
3- Markanın Dönüşü................................................................................................................. 105
II- MARKA KİMLİĞİ YARATMANIN GEREKLİLİĞİ ........................................................................... 107
III- MARKA KİMLİĞİNİN ÖĞELERİ.................................................................................................. 110
1- Marka Farkındalığı............................................................................................................... 111
2- Marka Çağrışımları............................................................................................................... 113
3- Markaya Yönelik Tutum ...................................................................................................... 115
4- Marka Bağlılığı .................................................................................................................... 117
5- İmaj ..................................................................................................................................... 119
6- Marka Değeri........................................................................................................................ 119
IV- MARKA KİMLİĞİ OLUŞTURMAK............................................................................................... 124
1- Marka Kimliğinin Yapısı...................................................................................................... 133
1-1- Çekirdek Kimlik.......................................................................................................................... 134
1-2- Dış Kimlik................................................................................................................................... 135
2- Marka Kimliği Yaklaşımları ................................................................................................ 136
2-1- Ürün Olarak Marka ...................................................................................................................... 137
2-2- Kurum Olarak Marka ................................................................................................................... 138
2-3- Kişi Olarak Marka........................................................................................................................ 139
2-4- Simge Olarak Marka .................................................................................................................... 140
3- Marka Kimliği Oluşumunu Etkileyen Faktörler................................................................... 141
3-1- Belirgin Üstünlük ......................................................................................................................... 141
3-2- Marjinal Üstünlük ........................................................................................................................ 142
3-3- Algılanan Zayıflık ........................................................................................................................ 143
III
3-4- Gerçek Zayıflık ............................................................................................................................ 144
3-5- Eşitlik .......................................................................................................................................... 145
4- Marka Kimliğinin Konumlandırılması ................................................................................. 146
4-1- Marka Kimliğini Konumlandırma Türleri .................................................................................... 152
4-1-1- Rakibe Göre Konumlandırma .............................................................................................. 152
4-1-2- Ürün Sınıfı ya da Özelliğe Göre Konumlandırma ............................................................... 153
4-1-3- Fiyat ya da Kaliteye Göre Konumlandırma ......................................................................... 154
4-1-4- Hedef Pazara Göre Konumlandırma .................................................................................... 154
4-1-5- Uygulamaya Göre Konumlandırma ..................................................................................... 155
BÖLÜM II : ANALİZ...................................................................................................................... 156
A. KURUM KİMLİĞİ VE MARKA KİMLİĞİNDE ORTAK ALANLAR ............................ 156
I- İLETİŞİM ORTAK ALANI .............................................................................................................. 156
1 - Halkla İlişkiler..................................................................................................................... 161
2- Reklam ................................................................................................................................ 163
3- Satış Geliştirme .................................................................................................................... 166
4- Doğrudan Pazarlama ............................................................................................................ 168
5- Sponsorluk........................................................................................................................... 169
6 - Sergi ve Fuarlar ................................................................................................................... 171
II- İMAJ VE KİMLİK ORTAK ALANI................................................................................................. 172
1- İmaj ..................................................................................................................................... 173
2- Kimlik ................................................................................................................................. 175
3- İmaj ve Kimlik Kavramlarının Farkı.................................................................................... 177
3-1- Kurum İmajının ve Kurum Kimliğinin Farkı ............................................................................... 178
3-2- Marka İmajının ve Marka Kimliğinin Farkı ................................................................................. 179
B. KURUM KİMLİĞİ İLE MARKA KİMLİĞİ ARASINDAKİ BAĞINTILAR*.................... 181
I- BÜTÜN BİR KİMLİK OLUŞUMU ................................................................................................... 184
II- OLUMLU ETKİYLE BÜTÜNLEŞME .............................................................................................. 186
III- FARKLI PARÇALARA AYRILMA ................................................................................................ 188
IV- OLUMSUZ ETKİYLE KOPMA..................................................................................................... 190
SONUÇ............................................................................................................................................. 192
EKLER............................................................................................................................................. 197
ÖZET ............................................................................................................................................... 201
SUMMARY ..................................................................................................................................... 202
KAYNAKÇA................................................................................................................................... 203
1
GİRİŞ
Tüketim eylemi, insan ömrü boyunca döngüsel bir biçimde değişerek ve
gelişerek kendini yenilemektedir. Tüketim kavramı üzerinde tartışmaların sonu
gelmemekte, her an gelişen teknoloji ve insanlıkla beraber kültürden kültüre bile
değişebilen bir kavram olarak kabul edilmektedir. Bu konuda zıt kutuplu düşünce ve
söylemler birbirleriyle çatışmaktadır.
Kimi gruplar tüketimi yeni çağın ideolojisi olarak görmekte ve “fazla tüketimin,
dolayısıyla fazla üretimin daha fazla refah” demek olduğunu savunmaktadır.
“Tüketici egemenliği” ve “tüketme özgürlüğü” bakış açısıyla desteklenen serbest
pazar ekonomisi, tüketimi meşru kılmaktadır. Serbest pazar ekonomisini yaratan,
bu ekonomiden kâr eden “egemen güçler” 1, tüketimin Tüketim olgusu ve
“refah” arasında bağıntı olduğunu vurgulayan Ateş, “Günümüzde tüketim toplumu
denildiği zaman genellikle anlaşılan şey; kapitalist sisteme hızlı bir ekonomik
gelişme sağlamış olan ve insanlarının her türlü gereksinimini karşılayan
toplumlardır” demektedir (Ateş, 1991,s.7).
Kimi gruplar ise, tüketimin insan özgürlüğünü yok ettiğini, özgür kılmanın
tam tersine bağımlılık ve kölelik yarattığını, insanı yabancılaştırdığını
1 Bu çalışma içerisinde sıkça kullanılacak olan ‘egemen güçler’ kavramı, hayatın gerçeklerini
kavrama gücünden yoksun bırakılmış bir şuurun oluşmasına sebebiyet veren, manipülasyon amaçlı,
kasıtlı olarak üretilen mesajlarla gerçeğin kusurlu bir şekilde algılanmasını amaçlayan kesimi
tanımlamaktadır (Schiller, 1993, s.9). Bir çeşit ‘fetih aracı’ olan insan zihninin manipülasyonu,
toplumun hakimiyetini elinde bulundurmak isteyen seçkinlerin, kitleleri kendi amaçları doğrultusunda
biçimlendirmesinin vasıtalarından biridir (Freire, 1971, s.144; aktaran Schiller, 1993)
2
savunmaktadırlar. Bu düşünce etrafında toplananlar, refahın ve mutluluğun
yaygınlaşmasını “tüketimin demokratikleşmesi” olarak değerlendirmektedirler.
nesnelerden geçerek oluşamayacağını savunurlar. “Eleştirileri, tüketimle insanların
yozlaştığı, yeni din olarak tüketimin ve bunun mabedi olarak da alışveriş
merkezlerinin büyük mağazalarının ortaya çıktığı yönündedir” (Odabaşı, 1999, s.5).
Yani kültürler yapaylaştırılmakta, tüketim manipüle edilmektedir. Bu düşünceyi
doğrulayan Ritzer’e göre, “Artık ortak düşünce ve eylemler üreten kişilerin, katılımcı
kültürler oluşturmaları söz konusudur” (2000, s.56). Öyleyse egemen güçler
tarafından gerçek dünyanın büyüsünün bozulduğu, tüketiciyi de içine katarak
‘etkileşimli iletişim’ olma sıfatı ardına gizlenen kültür üretici güçler dünyayı
yönetmektedir. Değerlerini kaybetmiş, sistematik bir tüketim güdüsüyle yaşayan,
programlanmış robotlar gibi “markalara tapan”, “Eğer Sprite bulamazsa susuzluğa
bile katlanmaya razı bireylerin oluşturduğu toplum, sömürülmeye ve kimliğini
kaybetmeye mahkumdur” savı, bu eleştirel yaklaşımların bir parçasıdır. Buna göre
insanlar birbirlerini nesneler aracılığıyla ilişkilendirir. Can Kozanoğlu, “pahalı bir
güneş gözlüğünü insan yüzünden daha önemli hale getirebilen zihniyet karşılığında
yenilgiyi kabullenmemek” gerektiğini dile getirmektedir (1995, s.23).
Tüketimle ilgili görüşlerin temeli “gereksinim” kavramına dayanmaktadır;
çünkü tüm süreç, bir gereksinimin belirmesiyle başlar, sonra isteğe, daha sonra da
açık bir talebe ve sonuçta satın alma eylemine dönüşür. Çok öz biçimde bir
“eksikliğin fark edilmesi” (Odabaşı,1999,s.6) olarak tanımlanabilen gereksinimin,
tüketimi oluşturan ana koşul olduğu söylenebilir. Tüketimine yönelik en büyük
eleştiri ise bireyin son derece doğal gereksinimlerinin yanı sıra, bazı kişiler,
kurumlar, sektörler tarafından “yapay gereksinimlerin” yaratılmasıdır.
3
Bu aşamada Maslow’un “gereksinimler hiyerarşisi” kuramına değinmeden
geçmek mümkün olmamaktadır. Bu kurama göre insan, önce en önemli
gereksinimini tatmin etmeye çalışır. Bu düzeydeki gereksinim karşılandığı zaman
sıra bir sonrakine gelir. Açlık çeken bir insanın çevre sağlığıyla ya da klasik müziğin
son gelişmeleriyle ilgilenmesini beklenemez. Bu aynı zamanda şu anlama geliyor;
temel gereksinimlerini karşılamayıp umutsuzluğa kapılmış topluluklar, etik kaygıları
ikinci plana attığı için temel gereksinimleri karşılanacağı vaat edilerek kolaylıkla
kandırılabilir ve etik dışı işlere yönlenebilir.
“Bu kurama göre insanların gereksinimleri 5 gruba ve öncelik sırasına ayrılır:
(1) Fiziksel gereksinimler (yeme, içme, barınma), (2) Güvenlik gereksinimi
(korunma, sağlık), (3) Sosyal gereksinimler (bir gruba ait olma, sevilme), (4)
Saygınlık gereksinimleri (statü kazanma, toplumda sayılma vs.), (5) Kendini
kanıtlama, kişisel bütünlük gereksinimleri (kendini geliştirme, kişisel hedefleri
geliştirme)” (Solmuş, 2003).
Üreticiler için gereksinimler, bir nesneye yönelmedikçe bir değer taşımaz.
Üreticiler önce gereksinim yaratmaya, sonra bu ihtiyaca hedef olarak gösterilecek
nesneyi sunmaya ve bireyde o nesneyi satın alma arzusu yaratmaya çalışmaktadırlar.
Bu doğrultuda şirketler ve pazarlama faaliyetleri gereksinimin belirlenmesi, açıklığa
kavuşması, kendi ürün ve hizmetlerine yönelmesi konusunda tüketicilere rehberlik
etmeye çalışırlar. Illich, geleneksel ve modern toplumlarda gereksinimleri tatmine
yarayan araçların bütünüyle değiştirilmesi sonucu, gereksinimlerin eşyalara bitişik
şeylere dönüştüğünü, tüketicilere neye, nasıl gereksinim duyulacağının öğretildiğini
ileri sürmektedir (1991,s.59-60). Bu yönlendirme “manipülasyon” diye de
adlandırılmaktadır.
4
Schiller’e göre, kişinin mülk edinme hakkı olmadan kişiliğini korumasının
mümkün olamayacağı yolundaki bir inanç pekiştirilmeye çalışılmaktadır.
“Manipülasyon binası işte bu asli temel üzerine inşa olunmaktadır” (1993,s.19).
Talebi yönetmeyi ve belirlemeyi ancak kitlesel pazarlamanın müthiş gücü ve istek,
gereksinim yaratma teknikleri başarabilir ve yoklukları halinde talepte bir azalma
olur (Mattelart, 1991, s.106). İhtiyaç oluşturup, talep yaratabilmek için, manipüle
edilen tüketiciye birçok statü simgesi vaat edilmektedir. Tüketicinin aklında ürünü
tanıtan, tanımlayan, diğer ürünlerden farklı kılan bir şeyler kalmalıdır. Akıllarda
“senin aradığın işte bu!...” diye yankılanmalıdır. “Susuzluğunu ancak x ile
giderirsin”, “anneni sevdiğini ancak x mutfak robotu alarak ispatlayabilirsin”, “x
pırlantayla aşkınız sonsuz olabilir”, “kızların dikkatini x parfümle çekebilirsin”, “x
zeytinyağı kocanın sana iltifat etmesini sağlar”, “x şampuan fark ettirir”, “x rujla
güzelleşirsin”.... Bütün bu vaatlerin altında aslında beyinlere şırınga edilen bir
“yoksunluk” duygusu yatmaktadır. Birey o ana kadar hiç farkında bile olmadığı bir
yoksunluk duygusu hissetmekte, yeni gereksinimleri olduğu duygusuyla da yeni
arayışlara yönlendirilmektedir. Bu duyguyla başa çıkabilmek için toplumsal ve
ekonomik olarak daha üst seviyeye yükselmeye çalışan birey, yeni keşfettiği
gereksinimlerini doyurmak amacıyla yeni isteklere kapılmakta ve önüne süslü
hayallerle sunulan pastadan etkilenip, bir dilim almaya çabalamaktadır. Her an
değişik bir kılıkla karşısına çıkan ve aklını çelmeye çalışan bu süslü dünya, bireye
farklı kültürel anlamlarla yoğrulmuş çeşitli ürünleri sunmaktadır. Tasarımcılar,
reklamcılar, üreticiler ve hatta tüketicilerin de bireysel ya da kolektif rolleriyle
anlam, üründen tüketiciye aktarılır. “Anlamlar ürüne yüklenmeden önce bireylerin
kültürel dünyasından çekilir ve tüketim ürününe aktarılır. Daha sonra da, benzer bir
5
işlemle üründen çekilerek bireysel olarak tüketiciye aktarılır. Bir başka deyişle
anlam, üç ayrı yerde belirir: Kültür dünyası, tüketim ürünü ve nihayetinde bireysel
tüketici” (McCracken, 1986, s.71).
Günümüzde tüketicinin, ürünlere yüklenen anlamlardan geçerek kendini
kanıtlama duygusu yok olmasa da, üreticiler için başka bir sorun ortaya çıkmaktadır :
“Tüketici egemenliği”. Bu durumu tam anlamıyla egemenlik olarak değerlendirmek
yanlış olacaktır. Tüketici egemenliği, seçim yapma özgürlüğü anlamında
kullanılmalıdır. Üreticilerin sunduğu ürün yelpazesi ve ürünlere yüklenmiş anlamlar
arasından seçim yapma özgürlüğü pazarı rekabete sokmakta ama yine de tüketiciyi
manipüle edilir durumdan çıkaramamaktadır. Hatta birbirinden cazip yeni ürünler
tüketiciyi her gün farklı bir zaafından yakalamakta ve bu çeşitlilik tüketiciyi daha
yüksek bir oranla yönlendirmeyi sağlamaktadır.
Teknolojinin de gelişmesiyle, ürün özellikleri ve kalitesinde de standartlaşma
yaşanmaktadır. Bunun sonucunda oluşan daha fazla bölümlenmiş bir pazar ve bu
pazara eklenen yeni firmalar, üreticileri güçlü olabilmek ve ayakta kalabilmek
amacıyla yeni rekabet silahları edinmek durumunda bırakmaktadır. Artık eskiden
olduğu gibi ürünün ne işe yaradığını, ne özelliklere sahip olduğunu ve ürüne nerede
ulaşılabileceğini söyleyerek, sadece gereksinimi olanlara, tercihen seçebilecekleri bir
ürün tanıtmak çok zayıf bir pazarlama stratejisine dönüşmüştür. Ev hanımları bir
deterjanın ne kadar beyazlattığıyla değil, bu beyazlıkla komşuları nasıl
kıskandıracaklarıyla etkilenmeye çalışılmaktadır. Aynı işlevi gören çeşitli ürünler,
tüketicinin gereksinimlerini tatmin edebilmek için kendilerini bir yarış parkuru içinde
bulmaktadırlar. Bu rekabet ortamında ürünler yarış bayrakları gibi, anlamlar, imajlar,
işaretler ve gösterilerle dalgalanıp durmaktadır. Reklam, ambalaj, mağaza
6
düzenlemeleri, teşhir-tanzim, ürün tasarımları, halkla ilişkiler kampanyaları,
mekanlar, kurum elemanlarının giyim ve tutumları tüketici adaylarına görsel ve
işitsel anlatımlarla ulaşmaya çalışmaktadırlar.
Günümüzde artık ürünler değil “anlamlar tüketilmektedir”. Bu tüketimin
gerçekleşmesi için kültürel dünyanın bir temsilcisi ve tüketim ürünü bir araya
getirilmektedir. İki elemanın benzerliğinin tüketiciler tarafından doğru biçimde
algılanmasına çalışılmaktadır. Eğer simgesel benzerlik başarılı biçimde
oluşturulmuşsa, tüketiciler kültürel dünyada varolduğunu bildikleri bazı özellikleri
tüketim ürünlerine yüklerler. Böylece kültürel dünyada bilinen özellik, bilinmeyen
tüketim ürününe yerleşir ve sonuçta anlamın aktarımı gerçekleştirilmiş olur
(Odabaşı, 1999,s.43).
Pek çok açıdan, “anlam”ın oluşumunda ve markalara, kurumlara mâl
edilişinde sosyal psikoloji, işletme gibi farklı bilim alanlarından yararlanılmakta,
çeşitli yöntemlere başvurulmaktadır. Bu çalışmada farklı alanlardan yararlanarak
oluşturulan yöntemler bütünü “marka kimliği” ve “kurum kimliği” kavramları altında
değerlendirilmektedir.
Yıkıcı