MARKA DEĞERĠ ALGILAMALARININ MARKA YAYILMAYA ETKiLERi

Ege Akademik BakıĢ / Ege Academic Review 7 (2) 2007: 459-483
MARKA DEĞERĠ ALGILAMALARININ MARKA YAYILMAYA ETKĠLERĠ EFFECTS OF BRAND EQUITY PERCEPTIONS ON THE BRAND EXTENSION
Yrd. Doç. Dr. Mehmet MARANGOZ, Çanakkale Onsekiz Mart Üniversitesi, Biga Ġktisadi ve Ġdari Bilimler Fakültesi, ĠĢletme Bölümü, mmarangoz@comu.edu.tr ÖZET ĠĢletmelerin en önemli varlıklarından biri de, sahip oldukları marka değeridir. Bir çok iĢletme yeni ürün ve/veya hizmetlerde bu değerden yararlanmakta ve marka yaymada kullanmaktadır. Bu çalıĢmada, marka değeri algılamalarının marka yayılmaya etkileri araĢtırılmaktadır. Marka değeri algılamaları dört boyutta incelenmektedir. Bunlar; marka bağlılığı, algılanan kalite, marka çağrıĢımları ve marka farkındalığıdır. AraĢtırma sonuçlarına göre, marka değerini oluĢturan bu dört boyut marka yayılmayı pozitif yönde etkilemektedir. Anahtar Kelimeler: Pazarlama, marka değeri, marka yayma ABSTRACT One of the most significant assets of companies is the brand equity that they possess. Many companies use it in their new products and services. They also carry out activities of brand extension. In this study, effects of brand equity perceptions on brand extensions have been examined. Brand equity perceptions have been examined in four dimensions. These are brand loyalty, perception quality, brand association and brand awareness. According to results, four dimensions that form the brand equity have positive effects on the brand extensions. Key Words: Marketing, brand equity, brand extension Mehmet Marangoz 460
1.GĠRĠġ
“Marka” kelimesinin çeĢitli anlamları vardır. Murphy‟ye (1990) göre marka, sadece fiziksel üründen oluĢmaz aynı zamanda kiĢiye sağladığı belli bir ayrıcalıklı niteliklerden de oluĢur ve ürünleri faklılaĢtıran soyut ve somut özelliklerin bir karıĢımını kapsar. Amerikan Pazarlama Birliği markayı Ģöyle tanımlamıĢtır: “Bir satıcının ya da satıcılar grubunun, mal ve hizmetlerini tanımlayan ve onları rakiplerinden ayırt etmeyi amaçlayan bir isim, terim, iĢaret, sembol, Ģekil ya da bunların bileĢimidir” (Wood, 2000, s.662; Ar, 2004, s.5). Diğer bir ifadeyle marka, bir teĢebbüsün mal ve hizmetini, bir baĢka teĢebbüsün mal ve hizmetinden ayırt etmeyi sağlamak koĢuluyla harf, logo, Ģekil olabilen her türlü iĢarettir (Pınar, 2005, s.45).
Marka, tüketicinin ürün ve hizmete iliĢkin düĢüncesini yansıtırken, iĢletmeler arasındaki rekabette ön plana çıkan unsur olmaktadır. ĠĢletmeler ürettikleri ürün ve hizmetlerinin sürekli talep edilmesini ve buna bağlı olarak yüksek ve düzenli satıĢ hasılatı ve nakit devamına sahip olmak istemektedirler. Böylece marka, değer ve güç göstergesi konumuna gelmektedir (Kayalı vd. 2004, s.181). Günümüzde tüketiciler bir marka bolluğu ile karĢı karĢıyadır. Tüketici gözünde bazı markalar daha iyi bilinmekte, tanınmakta ve daha çok saygı görmektedir. Dolayısıyla pazardaki markalar tüketiciye ifade ettiği “değer” yönünden de farklılık göstermektedir (Kavas, 2004. s.18).
Pazarlama yönetiminde marka değeri konusu çok kritik bir alan olarak ortaya çıkmaktadır. Bu konuya güçlü bir ilgi olmasına rağmen marka değerinin tüketici davranıĢlarına güçlü etkisine iliĢkin çok az araĢtırma yapılmıĢtır. Bu çalıĢmalardan bazıları sadece teorik açıdan ele alınmıĢtır (Keller, 1993, 1998; Teas ve Grapentine, 1996). Diğer taraftan, son yıllarda tüketici davranıĢları ve marka üzerine çeĢitli ampirik çalıĢmalar da yapılmıĢtır (Kamakure ve Russell, 1991; Cobb-Walgren vd. 1995, Collins-Dodd, 1999; Yoo vd. 2000; Swaminathan, 2003, Uzun ve Erdil, 2003).
Bunun yanı sıra marka değeri ile marka yayma arasındaki iliĢkiyi araĢtıran çeĢitli çalıĢmalar da vardır. Aaker ve Keller, 1990; Aaker, 1991; Keller ve Aaker, 1992; Brodie, 1993; Dacin ve Smith, 1994; Herr vd. 1996; Coderre vd. 1998; Hem ve Iversen, 2003 tarafından yapılan çalıĢmalar bu iliĢkiyi araĢtıran çalıĢmalardan bazılarıdır.
Son on yıldır marka yayma bir çok iĢletmenin stratejik büyüme kaynağını oluĢturmaktadır (Aaker, 991). ĠĢletmeler yeni ürünlerini pazara sunarken mevcut marka isimlerini kullanmakta ve böylece hem müĢterinin yeni ürünü daha kolay kabul etmesi sağlanmakta hem de pazarlama maliyetlerinden tasarruf edilmektedir.
Marka değeri kavramı, finansal (Simon ve Sulliva, 1990) ve tüketici davranıĢlarına göre (Aaker, 1991; Swait vd. 1993, Keller, 1993; 1998) ve bunların ikisi birlikte kullanılarak da açıklanmaktadır. Bu çalıĢmanın amacı, Marka Değeri Algılamalarının Marka Yayılmaya Etkileri 461
tüketici davranıĢı temeline göre marka değeri (dört boyutta; marka bağlılığı, algılanan kalite, marka çağrıĢımları ve marka farkındalığı (Aaker, 1991; Yoo vd. 2000; Krishnan ve Hartline, 2001; Baldauf vd. 2003; Atilgan vd. 2005 ve Pappu vd. 2005) algılamalarının marka yayılmaya olan etkilerini araĢtırmaktır. 2. MARKA DEĞERĠ VE MARKA DEĞERĠNĠN ÖNEMĠ Marka değeri hem akademik araĢtırmalar için hem de iĢletmecilik uygulamaları için çok önemli bir kavramdır. Çünkü iĢletmeler baĢarılı markalar sayesinde rekabet avantajı kazanabilir (Lassar vd. 1995, s.11). Literatürde marka değerinin birçok tanımı olmasına rağmen, tam olarak henüz bir fikirliği yoktur (Park ve Srinivasan, 1994). Marka değeri kavramı güçlü bir marka isminin ve sembolünün tüketicinin zihninde yarattığı olumlu izlenimlerin ürün ve tüketiciye kattığı ek değerdir. Söz konusu değer olumlu intibalar nedeniyle ürünün ve iĢletmenin pazardaki değerini iĢletmenin aktiflerinden daha kıymetli bir duruma getirmektedir (Alkibay, 2002, s.11, Cop ve Bekmezci, 2005, s.69). ĠĢletmenin oluĢturduğu marka değeri, genel olarak markanın imajına, müĢterinin markaya olan bağlılığına ve markanın müĢterinin ihtiyaçlarını karĢılama düzeyine bağlı olmaktadır (Capon vd., 2001, s.215). Keller‟e (2000) göre “marka değeri” yüksek olan ürünlerin temel özellikleri Ģöyle sıralanmaktadır. Tüketicinin gerçekten istediği ve aradığı yararları fazlasıyla sunabilmesi, Markanın zamanla değiĢen tüketici isteklerini karĢılayabilmesi, Markanın sunduğu kalite ile talep ettiği fiyat arasındaki iliĢkinin müĢteri gözünde inandırıcı olması, Markanın değer yaratma ile ilgili teklifinin ve konumlandırmasının uygunluğu, Markanın güvenilir bir arkadaĢ gibi olması, Marka değeri yaratılmasında ve sürdürülmesinde bütünleĢik pazarlama iletiĢiminin kullanımı, Markanın tüketiciler için ne ifade ettiğinin çok iyi anlaĢılması, Marka değerinin ve bu değerdeki değiĢimlerin yakından izlenmesidir (Kavas, 2004, s.17). Marka değeri belirleme yöntemleri temel olarak finansal ve tüketici davranıĢı temeline göre yapılmaktadır. Finansal yöntemler; fiyat primleri, lisans bedelleri gibi sayısal değerler üzerinden markanın parasal değerini saptamada yoğunlaĢmaktadır. Bu yöntemler, markanın gücünü oluĢturan tüm unsurları içermedikleri, tüketici davranıĢları ve eğilimlerini dikkate almadıkları gerekçesiyle eleĢtirilmektedirler. Bu nedenle, tüketici açısından marka değerini oluĢturan ve markaya yönelik tüketici tercihini yansıtmaya çalıĢan modeller geliĢtirilmiĢtir. Bu modeller, anket ve benzeri veri toplama yöntemleri kullanarak, marka değerini saptamaya çalıĢmaktadır. Belirtilen modeller, markanın tüketici açısından değerlendirilmesi ve marka değerini oluĢturan psikolojik unsurların belirlenmesi konusunda ciddi bir çerçeve oluĢturmalarına rağmen, marka değerini oluĢturan unsurları parasal olarak ifade etmek konusunda belirgin bir metodoloji getirmemektedirler (Kayalı vd. 2004, s.182). Aslında tam anlamıyla marka değerinin ölçülebilmesi için bu iki yöntemin birlikte kullanılması gerekmektedir. Mehmet Marangoz 462
3. TÜKETĠCĠLERĠN MARKA DEĞERĠ ALGILAMALARI
Güçlü bir marka değeri, ürünün tekrar satın alınmasını olduğu kadar, yeni ürün ve hizmetlerin oluĢturulmasını da teĢvik eder. Güçlü bir marka değeri ile tüketici değeri, tüketicilerin satın alma niyetleri ve iĢletmelerin pazar performansları da arttırılabilmektedir (Aaker, 1996, s.103). Böylece iĢletmeler açısından güçlü bir marka değeri önemli bir rekabet üstünlüğü oluĢturmaktadır.
Marka, tüketici ile ürün arasındaki iliĢkiyi ifade eder. Tüketicinin beklediği kalite ve hizmeti akla getirir. Marka bağlılığı, tüketicilerin beklentilerini karĢılayarak hatta daha fazlasını vererek mümkün olabilir. Bir marka tüketicilerin zihninde diğer markalara göre farklılık gösteriyorsa ve bu farklılık tüketici ihtiyaçları açısından anlamlı ise markanın değerinden söz edilebilir. Yine bir marka tüketici zihninde yüksek itibar kazanmıĢsa ve tüketiciler tarafından olumlu yönde bir tanınırlığa sahipse statü sahibi bir markadır (Kotler, 2000, s.97; Alagöz ve Öz, 2005, s.301).
Marka değeri kavramı çok boyutlu bir kavram ve karmaĢık bir olaydır. Literatürde bazı boyutları test edilmiĢ ve araĢtırılmıĢtır. Aaker (1991) tarafından geliĢtirilen model en yaygın kullanılan modeldir. Bu modeli Kim vd. 2003 (çalıĢmalarında marka farkındalığı, marka bağlılığı, algılanan kalite ve marka imajı değiĢkenleri). Baldauf vd. 2003 (çalıĢmalarında marka farkındalığı, marka bağlılığı ve algılanan kalite değiĢkenleri); Yoo vd., 2000, Krishnan ve Hartline, 2001, Myers, 2003, Atilgan vd. 2005, Pappu, vd. 2005, (çalıĢmalarında marka farkındalığı, marka bağlılığı, algılanan kalite ve marka çağrıĢımları) Ģeklinde ele almıĢlardır. Bu çalıĢmada ise Aaker (1991) tarafından geliĢtirilen ve kullanılan model temel alınmıĢtır. Bu modele göre marka değerini oluĢturan dört temel değiĢken, marka bağlılığı, algılanan kalite, marka çağrıĢımları ve marka farkındalığıdır.
3.1.Marka Bağlılığı
Marka değerinin en temel bileĢenidir (Aaker, 1991). Bir marka için, iĢletmenin tüketici bağlılığını arttırması aynı zamanda marka değerini arttırır. Bu nedenle marka bağlılığı, marka değerinin kalbidir (Ar, 2004, s.90). ĠĢletmelerin pazar değeri sahip olduğu müĢterilerinin sayısı ve değeriyle ölçülür. Bu nedenle müĢterilerin bağlılık derecesinin bilinmesi ve bu bağlılığı arttıracak pazarlama faaliyetlerinin uygulanması marka değerinin arttırılması açısından önemli bir konudur. Marka bağlılığı, tekrar satın almanın uzun dönemde devam etmesidir. Bağlılık düzeyi yüksek müĢteriler iĢletmeye nakit giriĢi sağlayan ve rakip markaların pazara girmesine önemli ve aĢılması güç bir sermaye unsurudur. ġüphesiz iĢletmenin sahip olduğu müĢterilerin bağlılık derecesi aynı değildir. Satın alma alıĢkanlıklarına göre marka bağlılığı dereceleri değiĢecektir. ĠĢletmenin ana amacı hiç kuĢkusuz tam bağlılığa sahip müĢterilerin sayısını arttırmaktır. Bu da yüksek bir bilinirlik düzeyine sahip, güçlü ve eĢsiz çağrıĢımlarla hatırlanan ve kaliteli olarak bilinen bir marka adı yaratma yoluyla olacaktır (Özgül ve Önce, 2005, s.265-266). Bu nedenle marka bağlılığı oluĢturmada tüketicinin algıladığı kalite önemli bir faktördür. Marka Değeri Algılamalarının Marka Yayılmaya Etkileri 463
3.2. Algılanan Kalite Algılanan kalite ürünün gerçek kalitesi değildir ama tüketicinin ürünü subjektif değerlendirmesidir (Zeithaml, 1988). Algılanan kalite kısmen bir markanın, kullanıcıların beklentilerini-onların algılarında- karĢılama derecesiyle belirlenir. Bu beklentiler değiĢiktir. Örneğin, hizmet markalarında; bunlar hizmetin kendisine, hizmetin sağlandığı fiziksel koĢullara, hizmetin güvenilirliğine, hizmet sağlayıcının yardımseverliğine, dakikliğine, empatiye, garantilere vb. Ģeylere iliĢkin olabilir (Franzen, 2002, s.109). Algılanan kalite, iĢletmelerin karlılığını etkileyen önemli bir faktördür. Aaker (1996)‟ın 77 Ġsveç iĢletmesinin analizi temelinde yaptığı çalıĢmada algılanan kalitenin müĢteri memnuniyetini etkileyen en önemli faktör olduğu ve bunun karlılık üzerinde olumlu bir etkisi bulunduğu sonucuna varmıĢtır (Aaker, 1996). Tüketicilerin satın alma davranıĢları markanın algılanmasıyla ortaya çıkmaktadır (Biel, 1992, s.6). Marka değerinin algılanan kalite boyutu, ürün ve hizmetleri satın almak üzere tercih yapılması konusunda tüketicileri güdüler (Zeithaml, 1988, s.3). Tüketiciler beklenen kalite ile algılanan kalite arasındaki farklara göre karar verirler. Beklenen kalite, tüketicinin ürün/hizmetlerden beklediği yararlar ya da özelliklerdir. Bu noktada gerçek kalite ile algılanan kalite arasındaki farklılıkların belirlenmesi gereklidir. Dolayısıyla algılanan kalitenin arttırılması açısından gerçek kalitenin, tüketicinin anlayabileceği, basit ve yalın bir Ģekilde sunulması gereklidir (Özgül ve Önce, 2005, s.265). Çünkü tüketici tarafından algılanan kalitenin yüksek olması, güçlü ve üstün marka çağrıĢımlarının oluĢmasında önemli bir faktördür. 3.3. Marka ÇağrıĢımı Marka geliĢtirmede en zor ve en önemli konu olan marka çağrıĢımları, markayla iliĢkilendirilen ve tüketici açısından markanın anlamını ifade eden bilgilerdir. Diğer bir deyiĢle marka çağrıĢımı marka hakkında hafızalarda oluĢan her Ģeydir. Marka çağrıĢımının eĢsiz, güçlü ve üstün olması marka değeri oluĢumuna en etki eden en önemli faktördür (Tek ve Özgül, 2005, s.309). Marka çağrıĢımı ile marka imajı arasında çok paralel bir iliĢki vardır. Hatta bazı yazarlar bu iki kavramın birbiriyle özdeĢ olduğunu ileri sürmektedir (Park vd. 1986; Özgül ve Önce, 2005, s.265). Bu açıdan marka imajı tüketicinin ürün ile ilgili algıladıklarının toplamı olarak tanımlanabilir. Ancak son yıllarda pazarlama literatüründe ve kamuoyunda imaj kavramı çok popüler hale gelmiĢ ve kavramın ürün/hizmet/kiĢi hakkında çok kısa sürede ve gerçekte varolmayan olumlu özelliklerinden oluĢan bir görüntü anlamında kullanılmasına neden olmuĢtur (Özgül ve Önce, 2005, s.265).
Bireyler gibi, markalarda kendilerine özgü kiĢiliklere sahiptirler (samimi kiĢilik sergileyen markalar, heyecan yaratan markalar, sofistike bir hava yaratan markalar, güven ve baĢarıyla eĢleĢmiĢ markalar gibi). Kısaca marka imajı tüketicinin o marka ile ilgili algılarının, düĢüncelerinin, duygularının ve markanın Mehmet Marangoz 464
çağrıĢım yaptırdığı Ģeylerin bütünüdür (Kavas, 2004, s.21) ve bu marka farkındalığı oluĢturmada çok önemlidir.
3.4. Marka Farkındalığı
Marka farkındalığı kavramı, markanın tüketici belleğinde sahip olduğu izlerin gücü olarak temelde marka tanınırlığı ve marka hatırlanırlılığını içerir (Uztuğ, 2003, s.29). Marka farkındalığı, tüketicilerin zihnindeki marka varlığının gücüyle ilgilidir ve marka değerinin önemli bir bileĢenidir (Aaker, 1991; Keller, 1993). Markadan haberdar olma, marka ile tanıĢıklık yarattığından satın alma karar sürecinde tüketiciye kolaylık sağlamaktadır.
Marka farkındalığının kapsadığı temel kavramlardan biri de marka tanınırlığıdır. Marka tanınırlığı, markanın renk, ölçü, biçim ve ambalaj gibi fiziksel özelliklerini de içermektedir. Bu nedenle marka tanınırlığı; ürün tasarımı, ambalaj, logo ya da sembol gibi görsel araçlar ile doğrudan ilgilidir. Marka farkındalığının içerdiği diğer önemli kavram olan marka hatırlanırlığı ise, markaya dair bir ipucu verildiğinde tüketicinin önceki bilgilerini kullanma yeterliliği olarak tanımlanabilir. Marka farkındalığı kavramı, tanınırlık ve hatırlanırlık bileĢenleri ile birlikte marka tercihini yönlendirmektedir (Uztuğ, 2002,s. 30).
Son on yıldan daha fazla bir süredir, iĢletmelerin marka yaratma ve geliĢtirmeye yaptıkları yatırımlar ve çalıĢmalar dikkat çekici bir Ģekilde artmıĢtır (Rio vd. 2001, s.410). Diğer taraftan birçok iĢletme yeni marka yaratma ve geliĢtirme yerine, yeni ürün ve hizmetlerine mevcut markalarını yayarak kullanmaktadırlar. Yukarıda kısaca açıklanan marka değerini oluĢturan boyutlar marka yaymada etkili ve önemli faktörler olarak dikkate alınmalıdır.
4. MARKA YAYMA
ÇeĢitli kaynaklarda marka yayma (brand extension) benzer Ģekilde tanımlanmaktadır. Marka yayma, iyi tanınmıĢ bir marka adının pazardaki farklı bir ürün grubunda yeni bir ürünün sunulması için kullanılmasıdır. En genel anlamıyla marka yayma, pazarın kabul ettiği bir markanın, iĢletmenin diğer ürünlerine de uygulanmasını içermektedir ki; bu, markanın veya ürünün orijinal imajını azaltmayacak veya mevcut müĢteriler üzerinde karıĢıklık yaratmayacak Ģekilde yapılmalıdır (Uzun ve Erdil, 2003; s.174).
Yeni ürün ve hizmetleri piyasaya sunmanın maliyetleri oldukça yüksektir ve bir çok iĢletme yeni ürün stratejilerinde marka yayma stratejilerini kullanmaktadır (Grime vd. 2002, s.1415). Kalitesi iyi algılanan bir ürünün markasının yeni ürünlerde kullanılması pazarlama maliyetlerini düĢürecektir. Marka yayma stratejilerini kullanmanın bir çok yararları ve sakıncaları vardır. Kısaca marka yaymanın yararları (Aaker ve Keller, 1990; Farquhar vd. 1990; Tauber, 1981; Sullivan, 1992, Grime vd. 2002); Marka Değeri Algılamalarının Marka Yayılmaya Etkileri 465
 Marka değerini arttırır,
 Marka değeri yüksek olan iĢletme pazarda güçlüdür.
 Tüketici farkındalığını arttırır, yeni pazarlara daha hızlı ve daha ucuz
girilmesini sağlar
 Marka imajı ve marka değerinin tüketiciler tarafından algılanmasını
arttırdığından satıĢları da arttırır.
 Marka yayılan ürünlerin, yeni markalı ürünlerden daha uzun ömürlü
olması olarak sıralanabilir. Yukarıda sayılan yararlarının yanında marka yaymanın bazı sakıncaları da vardır. Bunlar (Ries ve Trout, 1986; Aaker, 1990; Tauber, 1981, Roedder John vd. 1998, Grime vd. 2002);
 BaĢarılı ya da baĢarısız yayılma, marka değerini azaltabilir,
 Ana markanın değerinin tüketici zihninde negatif çağrıĢım yapması,
yeni ürünün baĢarısız olmasına neden olabilir,
 Yayılan ürün, ana ürün ile çok yakın ise, tüketiciler iĢletmenin yayılan
ürününü diğer ürünlerinden daha pahalıya alabilirler ve böylece yeni ürün eski ürünün satıĢını düĢürücü etki yapabilir. 5. MARKA DEĞERĠ VE MARKA YAYMA Yeni pazarlara girmek için, mevcut marka adlarının kullanımı, markanın tanınmasını arttırdığı için faydalıdır (Reddy vd. 1994, s.243; Uzun ve Erdil, 2004, s.229). Marka yayma için önemli olan, asıl markanın yaymaya yardım edebilecek çağrıĢımlara sahip olmasıdır. Fakat bir marka çağrıĢımının etkisi yaymaya zararda verebilir. Orijinal ürün grubunda büyük değeri olan, marka çağrıĢımının etkisi, yeni ürün grubu için olumlu olmayabilir (Aaker ve Keller, 1990, s.28). Marka yayma yapılan ürünlerin birbirleriyle benzerliği, tüketicilerin markaya güveninde önemli bir rol oynar. Buna göre, benzerlik arttığında tüketiciler marka yaymaya daha fazla güven duyarlar. Bu da bir marka yaymanın baĢarısında çok önemli bir etkiye sahiptir (Del Vecchio, 2000, s.465, Uzun ve Erdil, 2003, s.176). Ayrıca yayma değerlendirmesinde asıl marka çağrıĢımlarının “çarpıcılığı” ve “olumlu çağrıĢımı da” önemlidir. Ne kadar çok ortak nitelik paylaĢılırsa, tüketiciler yayma ürünün kalitesinin, asıl marka kalitesine muhtemelen benzer olduğunu düĢüneceklerdir. Bu durumda asıl marka olumlu biçimde değerlendirilirse, yayma da olumlu olarak değerlendirilecektir. Benzerlik düĢük olduğunda, yayma değerlendirmeleri de düĢük olacaktır (Keller ve Aaker, 1992, s.35).
Tüketiciler, kaliteli ve iyi bir itibara sahip olarak gördükleri bir markanın yapması kolay ya da önemsiz gördükleri bir ürün grubuna yayılması halinde de asıl marka ve yayma ürünü farklı olarak görebilmekte ve bu yaymayı reddedebilmektedir. Ancak, iĢletme eskiden beri farklı ürün gruplarında faaliyet göstermesine rağmen, ürün kalitesi benzerse, tüketiciler böyle bir iĢletmeyi yeni pazarlara Mehmet Marangoz 466
girmek için gerekli kapasiteye sahip olarak algılayabilmektedirler (Uzun ve Erdil, 2004, s.234).
Marka gücünün davranıĢsal yönü (örneğin marka bağlılığı), büyük ölçüde bir markaya yönelik tüketicilerin edindikleri çağrıĢımların olumluluğunun ve tüketicilerin karar vermelerini kolaylaĢtırmak için bu çağrıĢımlara ne kadar güvendiklerinin göstergeleridir. Eğer marka, düĢük kalite de bir ürüne yayılırsa, tüketiciler ürünün kalitesiz olduğunu düĢünerek, o ürünü tekrar satın almayabileceklerdir. Bu durumda Sullivan (19990)‟a göre, bu sadece yaymanın baĢarısını tehlikeye atmaz, aynı zamanda tüketicilerin gözünde markanın potansiyel değer kaybına da neden olur (Uzun, 2004, s.60).
6. ARAġTIRMA METODOLOJĠSĠ
6.1. AraĢtırmanın Amacı ve Kapsamı
Dacin ve Smith (1994) çalıĢmalarında marka yaymanın marka değeri oluĢturmaya yardım ettiğini ileri sürmektedirler. Yine Keller ve Aaker (1992) çalıĢmalarında marka değerinin oluĢturulmasında marka yayma stratejilerinin kullanılmasını önermektedirler ve özellikle kaliteli bir ana markanın yayılması, hem marka değeri oluĢturabilir hem de tüketicilerin markayı daha iyi değerlendirmelerini sağlar (Keller ve Aaker, 1992). Bu çalıĢma ise yukarıda bahsedilen çalıĢmalardan farklı olarak marka değerinin algılanan boyutlarının (marka bağlılığı, algılanan kalite, marka çağrıĢımları, marka farkındalığı) marka yayılmaya olan etkilerini incelemektir. Bu bağlamda bu araĢtırmanın amacı; marka değeri algılamalarının marka yaymayla olan iliĢkisi, genç tüketiciler pazar bölümünde yapılan bir araĢtırma ile ölçülmektedir.
Günümüzde artan rekabet Ģartlarıyla birilikte, iĢletmelerin rekabet edebilmeleri için yenilik yapmaları ve yeni ürün ve hizmetlerle pazardaki konumlarını sürekli güçlendirmeleri gerekmektedir. Yapılan bir araĢtırmaya göre, yeni markaların sadece % 30‟u 4 yıldan fazla hayatta kalırken, yeni ürünler mevcut bir marka adı altında sunulduğunda hayatta kalma oranı % 50‟dir (Kapferer, 1992, s.113; Uzun, 2004, s.56). BaĢka bir ifade ile marka yayma markanın ömrünü uzatmaktadır. Bu bağlamda mevcut markanın tüketiciler tarafından değerinin yüksek algılanmasının yeni ürün ve hizmetlerde kullanımını yani tüketici tarafından yüksek algılanan markanın yeni ürün ve hizmetlerde kullanılması yani yayılması daha kolay olacaktır ve böylece iĢletmeler;
 Yeni marka geliĢtirme maliyetlerinden kurtulacak
 Mevcut markaların değeri daha da artacak ve
 Pazar payları geniĢleyecek ve karları artacaktır.
Genç pazar bölümünün tanımlanmasına yönelik olarak (yaĢ‟a göre) literatürde henüz bir fikir birliği yoktur. Yapılan araĢtırmalarda yaĢ grupları farklı çalıĢmalarda farklı Ģekillerde ele alınmıĢtır. Flouri (1999) 16-23 yaĢ grubunu, Marka Değeri Algılamalarının Marka Yayılmaya Etkileri 467
Martin ve Bush (2000) 13-18 yaĢ grubunu; Brain vd. (2000) 12-17 yaĢ grubunu; Lee ve Beatty, (2002) 12-19 yaĢ grubunu, Shahom ve Dalakas (2003) 13-18 yaĢ grubunu araĢtırmalarında örneklem grubu olarak seçmiĢlerdir. Bu çalıĢmada da örneklem grubu 12-19 yaĢ grubu olarak seçilmiĢtir. Genç pazarı her geçen gün daha fazla iĢletmenin ilgisini çekmektedir. Dünya genelindeki her altı kiĢiden biri 15-19 yaĢ arasındadır (Shoham ve Dalakas, 2003, s.238). Dünya‟da ve Türkiye‟de genç pazar bölümü (12-19 yaĢ arası) iĢletmeler açısından çok büyük fırsatlar sunmaktadır ve bu nedenle iĢletmeler ve pazarlamacılar genç pazar bölümüne daha çok önem vermektedirler (Rice, 2001). Yapılan araĢtırmalara göre 12-19 yaĢları arasındaki gençlerin 2000 yılında 155 milyar dolar harcama yaptıkları, 2001 yılında ise %11 oranında artarak yaklaĢık 170 milyar dolara ulaĢtığı tahmin edilmektedir (Akbulut, 2005, s.2). Çocuklar ailede 10‟lu (10-19) yaĢlara girince (teenagers) harcamalarda kaymalar olur. Bu yaĢtaki çocuklar daha çok yemek yerler, pahalı giysiler giymek isterler ve rekreasyon, eğitim vb gibi aile bütçesini zorlayan gereksinmeleri ortaya çıkar (Tek, 1997, s.195). Ülkemizde, 2000 yılı nüfus sayımı sonuçlarına göre 12-19 yaĢ grubu genç nüfusu yaklaĢık olarak 11,5 milyondur (Türkiye Ġstatistik Yıllığı, 2004, s.39). Türkiye‟nin nüfusunun yaklaĢık olarak 68 milyon olduğu düĢünülürse (2000 yılı verilerine göre), toplam nüfusun yaklaĢık % 17‟sini oluĢturmaktadır. Zollo (1995)‟ya göre pazarlamacılar açısından bu pazar bölümünün çok önemli olmasının nedenleri Ģunlardır;
 Ailelerinin harcamalarını etkilemeleri,
 Gelecekte çok para harcayacak olmaları ve
 Moda baĢlatıcı özellik taĢımalarıdır.
Bugünün gençleri ile geçmiĢin gençleri arasındaki en büyük fark, gençler geleneksel medyadan çok fazla bilgi almamakta ve etkilenmemektedirler. TV reklamlarının amacı gençlere detaylı ürün bilgilerini uzun uzun vermek değildir, onları etkilemek ve onları marka konusunda bilgi vermektir. Gençler marka ve markalar konusundan çok fazla kanaldan ve detaylı bilgiler elde edebilmektedir (Lindstrom, 2004, s.176). Gençlerin geliĢim evrelerinde, özellikle reklamlardan etkilenme bir buçuk yaĢlarında baĢlamakta, beĢ yaĢında markaların bir bedeli olduğunu öğrenmekte, altı yaĢında paranın farkına varmakta ve on yaĢında da marka bilinci oluĢmaktadır (Akbulut, 2005, s.2). 6.2. AraĢtırma Modeli ve Hipotezler ÇalıĢmanın modelinde algılanan marka değeri (dört boyutlu olarak) ile marka yayma arasındaki iliĢki ortaya konmaktadır. Bu modelde temel olarak dört iliĢki kurulmakta ve incelenmektedir. Bunlar;
 Marka bağlılığının marka yayılmaya etkileri,
 Algılanan kalitenin marka yayılmaya etkileri,
Mehmet Marangoz 468
 Marka farkındalığının marka yayılmaya etkileri,
 Marka çağrıĢımlarının marka yayılmaya etkileri
Bu dört iliĢki aĢağıdaki ġekil 1‟de görülmektedir. Bu model, algılanan marka değerinin (dört boyutta) marka yayılmayı doğrudan etkilediğini varsaymaktadır.
AraĢtırmanın amacına uygun olarak, araĢtırmanın kavramsal çerçevesini oluĢturan Aaker (1991) modeline göre 4 hipotez geliĢtirilmiĢtir ve bu hipotezler ile modelin her bir bağımsız değiĢkenin marka yayılmaya (bağımlı değiĢken) olumlu etki ettiği var sayılmıĢtır. Bu hipotezler SPSS paket programı ile test edilmiĢtir.
ġekil 1: Algılanan Marka Değerinin Marka Yayılmaya Etkisini Gösteren Model
Marka Yayılma
 Marka bağlılığı
 Algılanan kalite
 Marka çağrıĢımları
 Marka farkındalığı
Algılanan Marka Değeri
Marka yayılma araĢtırmaları, marka değerinin çeĢitli boyutlarına odaklanmaktadır. Bu çalıĢmada marka değeri; marka bağlılığı, algılanan kalite, marka farkındalığı ve marka çağrıĢımı olmak üzere dört boyutta incelenmiĢtir.
Aaker (1991, s.31)‟e göre, marka bağlılığı marka değerinin en önemli ve en temel bileĢenidir. Marka bağlılığı ile marka yayma davranıĢı arasındaki iliĢkiyi araĢtıran sınırlı sayıda çalıĢma vardır. Bunlardan biri Coderre vd. (1998) tarafından yapılan ve tüketicinin ana markaya bağlılığı ile marka yayma davranıĢı arasında pozitif bir iliĢki olduğunu bulmuĢlardır (Hem ve Iversen, 2003, s.72). Hem ve Iversen (2003) yaptıkları araĢtırma ile marka bağlılığının marka yaymayı pozitif yönde etkilediğini bulmuĢlardır.
H1= Marka bağlılığı, marka yaymayı pozitif yönde etkilemektedir.
Keller ve Aaker (1992) tarafından yapılan ve algılanan kalite ve marka yayma davranıĢı arasındaki iliĢkiyi araĢtıran çalıĢmalarında, marka yayma davranıĢı ile ana (orijinal) markanın algılanan kalitesi arasında pozitif bir iliĢki olduğunu Marka Değeri Algılamalarının Marka Yayılmaya Etkileri 469
bulmuĢlardır. Bu bulguyu Sunde ve Brodie (1993); Dacin ve Smith (1994); Bottomley ve Doyle (1996) tarafından yapılan çalıĢmalarda desteklemektedir. H2= Algılanan marka değeri, marka yaymayı pozitif yönde etkilemektedir. Farkındalık, markaya dair algılamaların, fikirlerin oluĢması için ön koĢul niteliğindedir. Marka farkındalığının kapsadığı temel kavramlardan biri olan marka tanınırlığı tüketicilerin markayı kategorileĢtirmek için yeterli düzeyde bilgi sahibi olması ile açıklanabilir. Bu bağlamda tanınırlık, markanın ürün kategorisi içinde diğer markalardan ayrılmasını ve değerlendirilmesini sağlamaktadır (Uztuğ, 2002, s. 30). Herr vd. (1996) marka farkındalığı ile marka yayılma arasında iliĢkiyi araĢtırmıĢ ve marka farkındalığının marka yayılmaya etkisi olduğunu bulmuĢtur. H3=Marka farkındalığı, marka yaymayı pozitif yönde etkilemektedir. Marka çağrıĢımları, marka değerini oluĢturan bir diğer bileĢendir. Bazı yazarlar marka çağrıĢımı ile marka imajı arasında çok paralel bir iliĢki olduğunu hatta bu iki kavramın birbiriyle özdeĢ olduğunu ileri sürmektedir (Park vd. 1986). Marka imajı ile marka yayma davranıĢı arasındaki iliĢkileri inceleyen çeĢitli araĢtırmalar vardır. Bu çalıĢmalardan ilki Aaker ve Keller (1990) tarafından yapılmıĢtır ve orijinal (ana) markanın yüksek değerde algılanan kalitesi ile marka yayma davranıĢı arasında bir iliĢki bulunamamıĢtır. H4=Marka çağrıĢımları, marka yaymayı pozitif yönde etkilemektedir. 6.3. Örneklem ve Ölçeklerin OluĢturulması Türkiye‟de 12–19 yaĢ grubunda yaklaĢık olarak 11,5 milyon genç bulunmaktadır. AraĢtırma verileri Ġzmir, Ankara ve Çanakkale‟den 12–19 yaĢ arası gençlerden kolayda örnekleme yöntemiyle seçilen kiĢilerden yüzyüze görüĢme yoluyla, 5 haftada toplam 400 kiĢiden toplanmıĢtır. Yapılan ön değerlendirme sonucu, 39 anketin eksik ve hatalı doldurulduğu anlaĢılmıĢ ve toplam 361 anket değerlendirmeye alınmıĢtır. AraĢtırmanın geçerliliğini ve güvenilirliğini sağlamak için öncelikle literatür taraması yapılmıĢ ve anket formunun geliĢtirilmesinde literatürdeki bir çok eserden yararlanılmıĢtır. Yabancı literatürden elde edilen anketler öncelikle Türkçe‟ye çevrilmiĢ ve konusuna hakim üç akademisyene soruların doğru anlaĢılması ve cevaplanabilmesi için kontrol ettirilmiĢtir. Ve bu sorular araĢtırmanın amacına uygun Ģekilde düzenlenmiĢtir.
Literatür taramasının sonucu oluĢturulan anket formları Çanakkale il merkezinde 30 kiĢide uygulanmıĢ ve SPSS paket programı ile analiz edilerek anlaĢılmayan, yanlıĢ anlaĢılan veya anketin güvenilirliğini düĢüren sorular çıkarılarak ankete son Ģekli verilmiĢtir. Anket Aaker (1991) ‟in modeline göre marka değerinin dört boyutu (algılanan kalite, marka bağlılığı, marka farkındalığı, marka çağrıĢımı) ve Mehmet Marangoz 470
yayılmayı ölçecek Ģekilde geliĢtirilmiĢtir. Anket formunun oluĢturulmasında literatürden yararlanılan kaynaklar Tablo 1‟de görülmektedir.
Tablo 1:Anket Formunun OluĢturulmasında Yararlanılan Kaynaklar DeğiĢken
Kullanılan Ölçek
Yazarları
Marka Bağlılığı
7‟li likert
1 (kesinlikle aynı fikirde değilim......7 (kesinlikle
aynı fikirdeyim)
Kim vd. 2003
5‟li likert
1 (kesinlikle aynı fikirde değilim...........5(kesinlikle
aynı fikirdeyim)
Baldauf vd.
2003
Algılanan kalite
7‟li likert
1 (kesinlikle aynı fikirde değilim...........7 (kesinlikle
aynı fikirdeyim)
Kim vd. 2003
Marka Farkındalığı
7‟li likert
1 (kesinlikle aynı fikirde değilim...........7 (kesinlikle
aynı fikirdeyim)
Kim vd. 2003
Marka çağrıĢımları
7‟li likert
1 (kesinlikle aynı fikirde değilim...........7 (kesinlikle
aynı fikirdeyim)
Kim vd. 2003
Marka yayılma
11‟li likert
1 (kesinlikle aynı fikirde değilim.........11 (kesinlikle
aynı fikirdeyim)
Rio vd. 2001